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技术导向_市场导向对组织绩效的混合影响_环境不确定性的调节作用_张骁.pdf

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技术 导向 市场导向 组织 绩效 混合 影响 环境 不确定性 调节作用
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一 、 引 言2008 年金融危机之后,我国经济转型和社会发展进入新的阶段,产业升级 、自主创新成为现阶段我国企业发展的主旋律 。在企业自主创新的过程中,亟须解决 “如何通过创新提升组织绩效 ”的问题 。在组织绩效的众多影响因素中,战略导向一直备受学者们的重视,其中颇受关注的两种战略导向是技术导向和市场导向 , 它们也正是促进自主创新的关键因素 。近年来,越来越多的学者加入了技术导向 、市场导向和组织绩效关系的研究中,但实证研究并不多,也一直没有达成一致的理论共识,我们认为其中有两个问题需要进一步研究和探讨 。第一,实证研究的结果并不统一 。关于技术导向对组织绩效的关系研究较少,也缺乏肯定的结论 。尽管在多数人看来技术导向可以使企业获得重大的 、创造性的 、引领性的技术突破,从而能够引领消费,超越于现有的竞争,获得更大的收益,但仍有许多学者认为技术创新不一定会帮助企业提升组织绩效,其可能会耗费公司的资源,只有当技术创新转化为产品,并在市场上表现出好的绩效时,技术对组织而言才有价值 。而要保证产品有好的市场表现,必须在技术转化为产品的过程中以市场为导向 。许多学者开始探讨市场导向对组织创新绩效(张婧, 2005) 、经营绩效(谢洪明等, 2006)的影响,但仍没有形成一致的结论 。一些研究显示市场导向对新产品开发绩效有正向影响 ( Kohl and Jaworski,1990; Deshpande etal.,1993; Slater and Narver,1994; 王永贵等, 2008),但本文系国家自然科学基金( 71172060,71102033,71102038),中国博士后科学基金( 2012M510133) 。技术导向 、市场导向对组织绩效的混合影响 :环境不确定性的调节作用张 骁 杨 忠 徐 彪内容提要 本研究基于长三角地区 181家企业的问卷调查数据,实证考查了技术导向和市场导向这两种战略导向对组织绩效的内在作用机制,及其与环境的匹配性。结果表明技术导向、市场导向对组织绩效有显著正向影响;技术导向和市场导向会产生协同效应,正向影响组织绩效;在技术不确定性的环境中,技术导向和市场导向更能够促进组织绩效。关键词 技术导向 市场导向 环境不确定性 组织绩效张 骁,南京大学管理学院副教授 210093杨 忠,南京大学管理学院教授 210093徐 彪,南京大学政府管理学院副教授 210093技术导向 、市场导向对组织绩效的混合影响 :环境不确定性的调节作用84DOI:10.13858/j.cnki.cn32-1312/c.2013.04.036经 济 学 研究江苏 社 会科 学 2013 年 第 4 期也有研究表明二者没有关系 ( Jaworski and Kohli,1993),甚至是负相关( Atuahene-gima,1996) 。我们认为环境因素是造成研究结论分歧的原因之一,技术导向和市场导向对组织绩效的影响效果会受到所处环境的影响,很可能因为国别的不同而不同 (Green-ley,1995)。我国在向创新型经济转型的过程中,技术进步和市场需求的变化是其重要特征,而技术进步和市场需求变化所导致的企业外部环境的不确定性增加了企业获取经营收益的难度(徐彪等, 2011) 。因此,我们需要探讨外部环境不确定条件下,技术导向和市场导向对组织绩效的影响关系会发生怎样的变化 。第二,技术导向和市场导向之间的关系不明确 。虽然作为战略导向的不同方面,技术导向和市场导向对组织绩效的影响分别引起了学者们的关注,但几乎很少有研究将它们放在一个综合的框架中进行讨论 。最主要的原因是,基于资源约束理论,企业不可能将技术和市场都作为战略的重点,并同时形成以技术为中心和以市场为中心的核心优势 。有学者指出技术导向和市场导向之间存在竞争性的关系,市场导向会窒息企业新产品的开发和营销,使企业局限于对现有技术和产品的改进,促使企业开发创新性较低的改良型和模仿型产品 ( Berthon et al.,1999),不大可能导致突破性的创新,过高的市场导向将企业创新限制在顾客驱动的渐进式创新的狭窄范围内( Christensen and Bower, 1996) 。但我们认为组织绩效的提高应当依赖于多要素的协同作用,技术导向和市场导向之间是互补性而非替代性的关系,因此在下文中我们将建立竞争性的假设,深入探讨这两种战略导向的交互作用对组织绩效的影响 。二 、理论分析和研究假设1. 战略导向本文采用 Brockhoff 和 Chakrabarti( 1988)的战略类型划分方法,基于技术和市场环境把企业战略导向划分为技术导向和市场导向 。技术导向衡量的是企业运用技术协调其结构 、系统和资源的程度,它指出了企业将技术作为竞争要素的意愿( Kaya andSeyrek, 2005) 。以技术为导向的企业有很强的研发意愿,能够前瞻性地掌握新的技术,并在其新产品开发中使用这些精湛的技术( Abell, 1999) 。技术导向不仅是一个技术概念 ,更是一个经济概念,其强调利用新技术创造新产品 、改造新产品,以满足社会发展的需要;同时涉及从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程,包括设想的产生 、研究 、开发 、商业化生产到扩散这样一系列活动 。市场导向反映了企业在顾客导向 、竞争导向和跨职能协调方面相关活动中的参与程度( Narver andSlater, 1990),其包括顾客导向 、竞争导向和跨职能协调三个重要维度 。其中,顾客导向维度要求企业充分理解顾客需求,掌握顾客信息和知识,为客户提供差异化的产品和服务,从而提高顾客价值;竞争导向维度是指企业关注和理解现实和潜在竞争对手的优势 、劣势,以及核心竞争力和长期发展战略,同时还包括透彻分析竞争对手的技术能力,以评价他们满足同样消费者需要的能力;跨职能协调维度是指在为顾客创造价值的过程中,协调利用和整合企业资源的能力,主要包括各部门协调运作 、密切合作等方面 。2. 战略导向与组织绩效的关系战略导向可以帮助企业提供优于竞争对手的价值,并能够在一定时期内掌握市场主导权 、获得超出行业平均水平利润的能力,进而提升组织绩效 。( 1)技术导向与组织绩效技术上的差异是造成企业异质性的重要来源,高效率的技术创新成为企业致胜的关键(王毅等,2000) 。技术导向可以使企业的产品拥有强大的应变能力,并始终保持企业产品的技术优势和市场优势,从而使企业得以独享超额利润,在竞争中立于不败之地 。首先,技术导向可以帮助企业采用先进的工艺 、优化产品和流程设计 、实现规模经济,从而获取低成本优势;其次,技术导向使企业获得技术创新支持,更容易开发出满足消费者个性化需求的产品,获得差异化优势;再次,技术导向能够使得企业保持技术领先,摆脱价格战,从而培育出更加核心的技术竞争优势,有许多实证分析都发现,技术导向与企业竞争优势正相关 。因此技术导向通过围绕产品和服务的不断创新,开发和保持企业的竞争优势,从而提高企业的组织绩效 。因此,我们提出以下假设:假设 1:技术导向对组织绩效有显著的正向影响 。( 2)市场导向与组织绩效许多学者都指出市场导向能够提升企业成本效率 ( Siguaw et al.,1998; Day,1994), Narver 和 Slater( 1990)研究表明,市场导向对企业差异化或低成本战略有着重要的影响 。Hult 和 Ketchen( 2001)将市场导向看成一个潜在的 、难以观察到的 、能够帮助企业获得定位优势的因素,定位优势可以让消费者对品85牌 或产品有一个清晰的概念和认知,影响消费者购买决策,从而提升企业的市场绩效 。而 Langerak(2001)的研究发现,顾客导向和竞争导向有利于企业形成差异化的竞争优势,跨职能协调则与低成本优势之间存在正向相关关系 。综合上述探讨 ,我们认为市场导向也能够为企业带来低成本或差异化优势,从而提高组织绩效 。因此,本文提出如下研究假设 :假设 2:市场导向对组织绩效有显著的正向影响 。( 3) 技术导向 、市场导向的交互作用与组织绩效:竞争性假设资源约束理论认为,企业是各种资源的集合体,即企业拥有各种不同的资源,且资源之间具有异质性,这些难以复制 、不可替的资源就是战略资源,能够帮助企业形成竞争优势 。企业对自身拥有的战略资源的独特运用能力,构成了企业的核心竞争力 。但资源是有限的,企业面临着包括企业家 、资金 、技术 、环境在内的各种资源的约束,就必须有效地配置资源 。而企业的两种战略导向对资源的要求实质上是互斥的,在技术上配置较多资源时,相应的就会在市场上减少投入 。而核心竞争力理论认为,企业要实现绩效的持续改进,必须在某个领域形成自己的核心竞争力,企业试图在所有领域都进步的同时,由于资源的约束,最终会导致在所有领域都不能够形成核心优势 。而同时注重技术导向和市场导向的企业,最终在技术和市场上都难以形成核心优势,打败竞争对手 。因此,基于资源约束理论的视角可以推论:假设 3:技术导向和市场导向的交互项对组织绩效有显著的负向影响 。尽管资源约束理论认为技术导向和市场导向是互斥的关系,但是管理协同理论却持有不同的观点 。该理论认为,企业综合能力的提升不是能力要素的简单叠加,而是能力要素的协同 。通过促进企业战略调整 、企业资源控制 、技术创新 、制度激励 、市场拓展等能力的动态整合,优化企业能力结构,是企业持续成长的重要环节 。只有企业能力要素得以有效整合,将企业获取到的若干能力要素充分的进行利用和发挥,才能促进企业持续增长 。由此可见,企业的组织绩效不仅仅取决于单个要素,而是取决于多个要素的同步发展,并产生协同 。既重视技术导向也注重市场导向,将会使得企业在技术能力和市场能力上获得同时提高,并产生协同效应,最终提高组织绩效 。因此,基于管理协同理论,可以得出与上述假设相反的推论:假设 4:技术导向和市场导向的交互项对组织绩效有显著的正向影响 。3. 环境不确定性的调节作用一些研究显示,环境变量能影响不同战略导向对绩效的作用 (Lukas and Ferrell,2000;张婧 、段艳玲 ,2010)。技术变化 、市场变化增加了企业未来的不确定性,而捕捉技术 、市场信息,并在不同部门之间进行协调以做出响应,是应对不确定性的重要手段 。因此,依据环境特征来选择合适的战略导向,并将组织资源配置于相应的战略导向活动,对企业而言具有重要意义 。环境不确定性着眼于环境变化的速率和不稳定性(张映红, 2008),而关于环境不确定性的维度划分,历来就有不同的观点 。有学者认为企业面临的环境不确定性由两个因素决定,其一是外部环境中影响企业经营的要素数量,其二是这些要素的变动程度;还有学者认为环境不确定性由人们所知觉到的状态不确定性 、效果不确定性和反应不确定性等构成( Milliken, 1987) 。目前多数学者认为技术发展的不确定性和市场需求的不确定性是最为关键的,企业的生存和发展不可避免地受到这两个外部因素的 影 响 ( Wheelwright and Clark, 1992; Jaworski andKohli, 1993) 。本文亦将环境不确定性分为技术不确定性和市场不确定性 。技术不确定性是指企业对技术环境的感知 ,是人们无法准确预测或完全理解技术环境的某个方面 ,它是影响创新资源尤其是技术资源共享的重要因素(蒋旭灿等, 2009) 。在技术不确定性较高的背景下,重视技术导向和市场导向的企业,会更加重视技术的研发,与大学 、科研机构或者竞争者联合,组建技术联盟或联合研发,并把技术创新成果迅速商品化,转变为能满足市场需求的新产品,从而提高组织绩效 。因此,本文提出如下假设:假设 5a:当技术不确定性较高时,技术导向对组织绩效的正向影响更大 。假设 5b:当技术不确定性较高时,市场导向对组织绩效的正向影响更大 。市场不确定性是指市场中不可觉察的不稳定性,这些不稳定性来源于持续的变化 (蒋旭灿等,2009)。在市场不确定性程度高的环境中,技术导向会促进企业与消费者 、供应商 、零售商等价值链上下游组织更为密切的合作,进行资源的共享或者产品的合作研发,从而在不断变化的市场中动态地满足市场需求 。同时,以市场为导向的企业也将会更加迅速技术导向 、市场导向对组织绩效的混合影响 :环境不确定性的调节作用86经 济 学 研究江苏 社 会科 学 2013 年 第 4 期了解顾客 、竞争对手等市场信息,并整合各种资源来做出反应 。因此,在消费者产品偏好 、竞争对手行动不断变化的动态环境中,技术导向和市场导向能够使企业快速识别 、获取这些信息,并努力通过产品创新更好地响应市场变化,从而获得良好的组织绩效:假设 6a:当市场不确定性较高时,技术导向对组织绩效的正向影响更大 。假设 6b:当市场不确定性较高时,市场导向对组织绩效的正向影响更大 。综上所述,我们提出本文的研究模型(如图 1 所示) 。其中技术导向和市场导向是既相互独立,又相互联系的两个构念,技术导向和市场导向不仅对组织绩效产生直接影响,并且二者相互作用 、相互影响,共同影响组织绩效 。此外,技术导向和市场导向对组织绩效的影响还受到外部环境不确定性的调节作用 。三 、研究设计1. 样本与数据收集本研究采取问卷调查的方式收集数据,调研对象主要是以长三角地区的企业,主要是通过商学院校友会协助调研 。研究共选择了 600 家企业,发放了550 份问卷,回收有效问卷 181 份,有效问卷的回收率为 32.9%。在问卷填写上,主要以 R both technological orientation and market ori-entation will produce synergistic effect, then impact the organizational performance positively; in the techni-cal uncertainty environment, technology orientation and market orientation both have more positive impactupon organizational performance. Finally, managerial implications as to how to improve product innovationperformance are provided.Keywords: technological orientation; market orientation; environmental uncertainty; organizational per-formance91
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