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10NOKIA音乐手机广告策划书(16页).doc

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10 NOKIA 音乐手机 广告 策划 16
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NOKIA 音乐手机广告策划书目录一.前言……………………………………………………………………………P3二.内容提要……………………………………………………………………P3三.市场环境分析……………………………………....……………..…P3(一)音乐手机市场状况 ………………………………………………………….P3(二)音乐手机市场竞争 ………………………………………………………….P4(三)诺基亚:音乐手机保卫战 ………………………………………………….P5四.营销提案…………………………………………………………………...P6五.创意设计提案……………………………………………………………..P7六、媒体提案………………………………………..…………………………..P9七、广告预算…………………………………………………………………….P9一.前言伴随着多功能手机在市场上的推广,音乐手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对音乐手机的关注,在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者,当然不会放过任何一个发展的机会,一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。二.内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者,推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品,包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案,从而丰富人们的生活,提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市,股东遍布世界各地。秉承“携手同行,共创未来”的宗旨,诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路,并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起,诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985 年,诺基亚在北京开设了第一家办事处,开始了在华的初期发展阶段;90 年代中期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现本地化生产,并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪,诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作,深入参与中国信息产业的发展,并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了,但是在音乐手机这方面,诺基亚却落后于诸如索爱,LG,MOTO 等竞争对手,而现在,音乐手机市场的快速升温充分表明,音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地,甚至是可以超过其他的竞争对手,成为音乐手机的领军者,这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传,大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机,同时向消费者灌输一种概念:音乐,让我说…三.市场环境分析(一)音乐手机市场状况1、 音乐手机市场潜力巨大,但目前市场开发不足。部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富,使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态,市场规模不大,但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145 款机型来看,其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上,在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下,已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题,音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上,受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外,在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下,音乐手机市场必将迎来高速成长。2、多种手机形态并行发展,音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头,在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求,使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比,音乐手机优势明显,且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为:拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用,尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持,但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型,其实用价值更容易体现,这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势,也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊,将 MP3 手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广,造成产品的性价比上难以界定,甚至还有的厂商爆出 1000 元以下的低价。此外,虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几,但与整体市场对比来看,其主流价位仍高于整体市场 2000 元左右,这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。4、国产厂商在音乐手机市场乏力。在音乐手机市场,虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市,尤其是波导,其一连发布了 9 款音乐手机新品,但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下,国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。5、联合成为音乐手机市场的一大看点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见,走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国 MP3 播放器市场,不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商,与他们的合作也将成为一种新的趋势。(二)音乐手机市场竞争在 Sony Ericsson 成功的利用以音乐播放为主要诉求的 Walkman 系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后,各家手机大厂如 Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。在 2006 年初,全球手机市佔率最高的 NokiA 也宣布将推出副牌XpressMusic 参与音乐手机市场之竞争,甚至连 Apple 都打算利用 ipod 打下的的基础來进军音乐手机市场。由表一可知,音乐手机在 2004 至 2005 年YoY 成长率高达 83.3%,在 2005 至 2006 年之间 YoY 成长率更高达百分 90.9%,预计 2007.2008 年也都有接近 5 成的年成长率,这对于已经相当成熟的手机市场來说都是相当惊人的数字,也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力,除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外,音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围,且手机与随身听一样是随身携带的物品,而随着手机记忆提的增加,播放音质与播放功能的改善,在 2004 年后,音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。本报告认为,相较与电视,手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位內容上尚未成熟之时,音乐手机市场在 2006-2008 年三年中將成为各手机制造大厂的兵家必爭之地,而在歌曲储存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载服务,都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。更重要的是,除了手机制造业之外,音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位內容业者这三大产业,整体产业链发展与成形,势必影响到未來手机在多媒体产业上商业模式的发展方向,值得多加留意。(三)诺基亚:音乐手机保卫战诺基亚利用全线产品,全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场,成功地找回了自己在音乐手机市场应有的位置。早在 2003 年,诺基亚推出了它的第一款音乐手机 3300,但并没有作为最重要的产品线推广。相反,索爱这个后起之秀却利用 walkman 这个经典品牌攻城掠地,迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场,它需要发起一场攻势,树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上,与其说是一场攻势,不如说是一场保卫战,因为从战略上来说,它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力,以研发实力和营销能力做后盾,有相当强的“后发优势” ,但这场战役的结果不得而知。2006 年,诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心,集合广告、公关、互动营销一起,诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。年初,诺基亚音乐网站音“悦”汇开通;4 月,诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型 3250 上市;5 月,音乐手机旗舰诺基亚 N91 发布;8 月, “爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚 5500 Sport 推出;9 月,全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚 5200、新装诺基亚 3250 和诺基亚 N91 8GB 亮相。上述 7 款音乐手机分别覆盖不同消费群体,完成了对各个市场区隔的成功合围,让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音“悦”汇,诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础。在此基础上,诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9 月,借诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新装诺基亚 3250 发布之机,诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐,让我说......”为主题的品牌营销活动,拉开了音乐品牌战役的序幕,原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦”汇、诺基亚3250、诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新装诺基亚 3250 的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力;高端机型诺基亚 N91 的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊;诺基亚 5500 Sport 运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。在与音乐品牌及音乐人的合作当中,诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与 MTV 音乐电视频道的联合行销当中,众多极富创新和“音乐,让我说......”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash 动画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP 及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐让我说话”的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群,并传递诺基亚的音乐理念。在媒体传播上,诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列,而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链,从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。2006 年,诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示,诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来,诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获,大有后来者居上的气势。四.营销提案(一).目标人群城市年轻人,18-25 岁,热爱音乐,喜欢与朋友们分享音乐,音乐是他们表达情感的一种方式,音乐是他们沟通的语言,快乐、痛苦、高兴… …都可以通过音乐来表现。(二).产品定价目前,诺基亚的音乐系列手机包括有N5300,N5200,N5500,N3250,其价格从 1200 到 2200 之间,适合年轻人这类的消费者,他们经济能力不够,但是追求时尚,消费欲望强,而这个价位也在他们的心里承受能力之内。(三).广告目标(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。(2)介绍“音乐,让我说 ”的概念。(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。(四).产品定位(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣,并通过音乐表达情感,通过音乐认识、结交更多的朋友。(五).产品推广沿用 NOKIA 的以往的产品推出广告宣传,拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量, 吸引年青消费者的眼光. 通过对“音乐,让我说”的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300,N5200,N5500,N3250 的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.(六).广告宣传对“音乐,让我说”的广告宣传口号的推广,让诺基亚的音乐理念深入人心,加深受众对诺基亚音乐手机的认识,维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位,有效的传达创意的讯息。NOKIA 免费音乐会:举办一个 NOKIA 音乐会,请港台流行歌手演出,入场不收分毫,但仅限 15 岁以上年轻人才可进入,同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单,并在活动中间开展一次 NOKIA 音乐手机的走秀活动,让靓丽的模特带着手机向人们展示。NOKIA 音乐星球主题活动:建造一个体验馆,让人们感受音乐的魅力,同时达到宣传 NOKIA 音乐系列手机的效果。NOKIA 音乐系列手机展:举办一个 NOKIA 音乐手机展览会,邀请相关媒体参加,同时在会展中加入 NOKIA 巨型扑克(见下文介绍 ),用以吸引人们的眼球。诺基亚音乐让“礼”听,促销赠送活动。购买任何一款诺基亚音乐手机,到诺基亚营业厅,凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏,答对三条,就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名 CD,潘韦柏手办公仔等等(七).售后服务(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址 ,电话等等,重新制作售后服务手册.(2)对顾客承诺非人为原因 7 天内出现问题的手机包换,三个月保修.(3)加强对维修中心人员的教育, 真诚待客,建立良好的维修中心形象.五.创意设计提案
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