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中国餐饮业的现状及经营上的问题.doc

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中国 餐饮业 现状 经营 问题
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摘要21 世纪是我国餐饮行业发展的重要时期,餐饮业要结合市场需求,需要开发新的服务项目,才能满足消费者需求增长的变化, 随着全球经济的一体化和国际接轨,特别是 2001 年我国加入国际贸易组织后,中国的餐饮业发展已进入一个全新的时代,餐饮市场需求增长,说明人民的生活和收入水平提高。随着我国国民经济的迅速发展,餐饮业越来越会受到欢迎。众多民族产业中,餐饮业已经是国民经济的新增长点,但是中国的餐饮业存在着很多问题。随着近几年经济的萧条,中国的餐饮业也进入了倒增长时期,很多企业因经营管理能力差,人才流失等原因相续破产。在国内是场不景气的情况下,国内的餐饮企业必须走出国内,寻找更大的市场竞争来完成企业的自救和发展。肯德基在中国市场的发展和壮大模式,需中国餐饮企业虚心学习和总结经验。使中国餐饮企业有针对性的面对国外先进餐饮企业对国内市场的冲击,立足国内市场。为日后进攻国际市场打下基础。关键词:民族餐饮业;国际化; 策略Internationalization of national food and beverage brandsAbstract: The 21st century is an important period to the development of the national food and beverage industry.It need to develop new services. to meet changes in consumer demand growth . With the integration of the global economy and international standards , especially after in 2001 China joined the World Trade Organization , the development of China 's catering industry has entered a new era.The growth of the demand in catering market indicates that the improvement of living and income levels of the people. With the rapid development of China's national economy, the restaurant industry will be more welcome . Numerous national industres , the food industry has a new growth point of national economy, but China 's catering industry there are a lot of problems . China 's catering industry With the economic recession in recent years , has entered a period of growth down , a lot of enterprise broledown due to poor management , and other causes of brain drain.In the background of domestic market downturn,the domestic food and beverage companies must go out, look for greater market to complete the business of self-help and development.The development and growth of KFC in China’s market, should be learned by China's catering. The Chinese catering enterprises targeted food and beverage companies face foreign advanced impact on the domestic market , based on the domestic market . Lay the foundation for attack the international market in the future.Keywords: Ethnic Food; Internationalization; Tactics目录前言 ....................................................................1一、餐饮业发展背景 ......................................................2二、中国餐饮业的现状及经营上的问题 ......................................2(一)中国餐饮业的现状 ..............................................3(二)中国餐饮业经营上的问题 ........................................3三、中国民族餐饮品牌国际化的必要性和可能性 ..............................5四、肯德基中国市场的成功案例分析 ........................................5(一)肯德基在中国的发展状况 ........................................5(二)肯德基在中国的产品本土化分析 ..................................6(三)产品策略分析 ..................................................8(四)定价策略分析 ..................................................9(五)分销策略分析 ..................................................9(六)人员本土化分析 ...............................................10五、中国民族餐饮品牌国际化的主要策略 ...................................10(一)建立健全现代企业制度 .........................................10(二)增强品牌创新能力 .............................................11结论 ...................................................................12参考文献 ...............................................................141前言餐饮服务业应该是中国人认识最为深刻的服务行业,但是在改革开放以来,尤其是中国加入 WTO 后,我国本土餐饮业发展却受到了国际餐饮巨头的强有力的挑战,尤其是体现在快餐行业。随着中国经济的发展,中国的餐饮业也得到发展,餐饮业经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习,我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式,积极发展连锁、配送、网络经营,向国外快餐行业发展模式靠拢,在全国出现了一批快餐连锁企业,但是在国际上却没有任何名气。本文通过将竞争战略理论和肯德基的案例相结合进行分析,首先对竞争战略的相关理论进行阐述,然后,简要阐述了中国餐饮市场的现状及发展趋势,接着对肯德基的历史,发展,现状进行概述,最后重点分析了肯德基中国市场的竞争战略,从而总结出肯德基在中国市场能够成功经验帮助国内快餐经营者对肯德基有了更为深刻的认识。同时,又能够借鉴肯德基的成功经验,更好的发展本土餐饮业。2一、餐饮业发展背景 餐饮业是三个因素组成的:一、必须有餐食或饮品提供;二、有饮用的环境和足够邻人放松的气氛;三、有固定场所;可以满足顾客各种需求与期望,并获得经营者的特定目标与利润的商业行为。因此,餐饮业遂而发展出各种风格的餐厅。广意义来说,餐饮行业是第二,第三产业的一种结合,因此具有商品消费和服务消费的双重性,随着经济发展对餐饮业的需求量增长以及餐饮业的日益多元化与多样化,餐饮业有很大的安置就业的潜力2009 年,我国餐饮行业继续成长壮大,连续 18 年保持两位数的高速增长。全年餐饮零售额达到 15404 亿元,同比增长 24.7%,比 2007 年同期增幅高出 5.3个百分点,占社会消费品零售总额的 14.20%,人均消费 1158.5 元,拉动社会消费品零售总额增长 3.41 个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.83%,成为拉动内需的重要力量。中国餐饮业在“保增长、扩内需、促发展”的大背景下,行业的总规模日益扩大,在国民经济占据的位置越来越重要。中国经济正在高速发展,作为经济大国,需要扩大内需,而餐饮行业是扩大内需的重要产业之一,可是中国的经济发展并不平衡,餐饮业也是个刚起航的行业,所以餐饮业有很大的成长空间。自从中国加入了 WTO 后 大量的外资餐饮企业涌入到中国,各种饮食文化和品种汇聚到中国,为中国餐饮文化和发展提供了更大空间。各产业在广泛的经济活动中,有着复杂、密切的技术经济联系。一般来说,一个产业为了给自己提供要素供给,需要吸取其他产业给自己提供的各种产出,与此同时把自己的生产产出提供给其他产业进行消费,以满足其他行业的要素需求。现在经济中餐饮业作为一个重要的产业,也必然与其他产业有比密切的联系。对于第一产业来说,餐饮业的食物需求对于第一产业的种植业和养殖业有很大的促进作用。对于第二产业,食品的加工和制造依然是国民经济中的重要产业部分。从第三产业来看,餐饮业是增长快,比重较高的支柱产业。可以带动一个地区的旅游业、教育业、等服务产业。二、中国餐饮业的现状及经营上的问题(一)中国餐饮业的现状近几年国内外经济不景气的情况下,餐饮业的日子并不好过。作为经济晴雨表的餐饮行业表现更加明显。全国各地很多餐饮企业的应收速度放缓、利润下滑外,更是出现了倒闭潮。中国烹饪协会向国家有关部门发出了紧急救市的呼吁。而且在行业内发布了紧急预警,此前,中烹协曾发布预警,全国餐饮企3业倒闭如潮,其中福建等南方城市地月倒闭率高达到 15%。整个餐饮业进入了2000 年以来行业的最低谷。为此,烹饪协会也开展了一系列有效活动。日前,在北京人民大会堂汇聚了全国重点餐饮业企业家和有关组织负责人,召开了“中国餐饮业领军企业家高峰会议。“同时启动了“我先行全国餐饮业节电低碳我先行“系列等活动。本次活动对低俗中的餐饮行业多少带来了扭亏盈利的曙光。取得了餐饮业建设性会议成果。据烹饪协会的有关数据,2012 年与 2009 年相比,食材的平均成本上涨14.63%,因此企业的毛利润平均下降了 5%左右。原材料价格的上涨,成本费增加,可是在高度竞争的餐饮业的环境下,行业中的多数企业又不敢冒然上调食品的价格。所以直接导致了毛利润的下降。同时现在城市的房租普遍上涨,劳动力价格也普遍提高导致利润的大幅下降。这些外部的风险因素,并不是这些个体的餐饮企业能控制住的。但是处低谷期的餐饮业还是有自救的措施的机会,一是国内的经济发展还在持续。内需继续是增长趋势。可是关键还在企业自身,企业要学会节约资源,提高效率的方式。(二)中国餐饮业经营上的问题1.餐饮业自主创新能力和品牌创新普遍薄弱 自主创新能力的不足是餐饮企业倒闭的重要原因,我们的餐饮企业自主创新能力是普遍薄弱的:对于国内的餐饮业来说,很少有研发经费,导致研发水平低,没有独特的技术优势,无法建立企业自身的研发机构,餐饮业的技术开发大多数依靠着个人来完成。外资的餐饮企业在餐饮研发环节上投入了很大的一笔经费,因此餐饮的研发会是周期性的更新,国内企业要和国外的餐饮企业竞争争夺市场的话必须加大投入完成自主创新。其次,大多数餐饮企业对品牌创新存在着误区,有着很多的盲目性。不了解,没理解和不愿理解,不会做。很多餐饮企业在品牌建设创新能力方面知识不够,有些企业在商标注册尚未完成等争议的情况下,开始做连锁的餐饮店,做加盟,隐藏了很大的风险。还有一个情况是企业不会卖品牌,花费了很大的人力和财力创造出来的有名的品牌,因为不重视品牌文化,不会宣传品牌,导致只卖到产品没有卖到品牌。而且有的企业是有大量的资金闲置,却不会创新只生产一般商品,导致经济效应极差。对于消费者来说,他们更希望买到自己认识的信赖的食品,因此品牌创新对于餐饮企业来说是非常重要的。2.人才短缺4人才对于餐饮业是很重要的因素。以餐饮业的连锁企业为例。随着市场经济加速发展,连锁餐饮企业也加入了扩大连锁店的阶段,扩大店面表面上只是店面的复制扩张,但是每一次的扩张需要同样的服务技术人员复制招聘,这才是餐饮企业扩张正要需要的。人才储备和人才的培训,对于这些企业来说是重要的保持竞争力的手段。特别是厨师群体是对餐饮企业的至关重要的,恰恰厨师行业是流动性最强的行业。因为每个餐饮企业都需要优秀的厨师来提升自己的餐饮质量和餐饮的升级。如果一个优秀的厨师走失很可能对于餐饮企业造成以下的影响:第一,餐饮企业的最初的餐饮文化理念和管理理念无法延续贯彻下去。第二,企业的口味特色无法延续下去。第三,不利于创立企业文化品牌。因此,只有企业做到能“连”得起,“锁” 得住,才能实现企业当初理想。3.餐饮业政策法规与标准建设相对落后我国的餐饮业的国家标准与国外的标准相比,相关的法律法规相对落后。在我国直接适用于餐饮行业的法规比较缺乏,相关的标准不完善,可直接和间接地影响到企业的服务水平。而且餐饮企业对相关法律的政策和标准缺乏重视,据烹饪协会的一项调查报告显示,超过 69%的餐饮企业不知道,卫生部发布的《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》,大多数企业不知道这项《规范》的具体要求。我国餐饮业的服务标准、卫生标准、从业资质标准、准入市场等,相关的标准和法规,不是很完备,甚至一些方面完全没有响应的标准法规,执法制度和处罚制度,都不是很严格,相关的法律体系还有待完善。如餐饮企业为了自己利益,在没有相关合格证的批发点进行采购,烹饪的环境差,烹饪过程加入对人体有害的东西等等行为,对于促进健康持续发展的餐饮业是一种束缚作用。4.餐饮企业的财务漏洞餐饮业的需要的原材料品种是最具多样性和复杂性的。多样性指的是一次的采购中,要购买的原材料品种多,多到几十种,甚至上百种;复杂性指的是,每种原材料的价格,季节,品质,数量各不相同。因此餐饮企业很难准确的把握原材料当时的价格情况,只能由老板的周围的人来完成采购,有很大部分的采购员都存在着吃回扣的问题。吃回扣是餐饮业很普遍的现象,因为是普遍现象,即便是采购人员自己不吃回扣,企业的老板不太敢相信自己的采购员。采购的回扣对于企业来说是个不小的财务损失,也是一直以来采购中的财务漏洞是很难解决的难题。还有采购来的原料的使用上没有明确的量的标准,在烹饪等使用过程中有浪费的问题。企业必须要有严格的科学管理系统,杜绝采购的混乱局面和原料的浪费。5三、中国民族餐饮品牌国际化的必要性和可能性由于跨国公司的进军,国际市场竞争日益上升,成为了世界最又影响力的经营方式之一,各企业占有国际市场的份额成为企业国际竞争力的标志。因为餐饮业服务贸易的传统文化和其他特性的存在,导致生产成本,经营成本,制作技术的不同,已经由过去的以国内市场为中心的参照标准转变成国际市场,企业开始走向国际市场,降低生产成本,开阔新客户,实施国际化经营的战略也显得十分实际而且日显急切。目前国内市场已成为国际市场的一部分,对外直接投资以成为扩大国际市场份额的有效途径。餐饮企业进军国际市场,经营从一国范围成为国际范围,通过出口,投资,技术转让等方式全方位地开展跨国经营活动,这对于实现国内餐饮业的发展有十分重要的战略的意义,品牌的国际化是以个企业发展壮大后的必然性选择,也符合我国企业扩张的内在要求。特别是餐饮业近几年的迅速发展,餐饮业的国际化也是必然的选择。其实,现在国内很多餐饮企业现代化管理制度不断地完善和加强,在海外经营的餐饮企业也有着比较成熟的经验,这说明国内餐饮企业开展国际性跨国经营的自身条件已经基本成熟。而且中国的国际影响力随着经济的发展越来越强大,国际形象也比较好,很多国家社会认可中国,使得中国的文化特别是餐饮文化越来越受到国外市场的追捧。同时中国的传统餐饮有着几千年的历史传统,菜累丰富,各地有各地的饮食特点。餐饮里包含着很多历史文化和故事,因此中国餐饮业有着很大的优势,是时机走出去了。另外,传统餐饮“走出去“ 在更高的层次上是 参与当代的国际分工与合作也必将成为企业实施国际化战略的必然选择。四、肯德基中国市场的成功案例分析(一)肯德基在中国的发展状况肯德基于 1987 年进入中国,并在北京开出了中国第一家餐厅。当时中国改革开发不久,无论投资环境,还是消费者认知都是一个好时光。到现在,肯德基来到中国已经 25 年了,肯德基已在中国 800 多个城市和乡镇开设了 3700余家连锁餐厅。无论是餐厅数量还是发展速度,都是中国排名第一,把麦当劳等其他快餐企业远远抛在后面。肯德基在中国的 25 年,秉着“立足中国、融入生活”的精神,不断发展、突破和创新,始终与中国的快速发展紧密相联,开店数字不断翻翻。作为餐饮企业最主要的工作就是卖食物,没有好吃的产品,6谈其他都是零。作为烹鸡专家的肯德基,当家产品自然以鸡肉为主打,创造出了大家熟知的吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等,还开发了适合中国老百姓的中式产品。90 年代中期,肯德基就成立了自己的产品研发团队,至今已发展到 150多人的规模。从当初 1987 年的 8 种产品到现在餐厅至少有 61 个常规产品可供消费者选择,其间累计新品上市超过 150 种。近几年,平均每年推出新品为20 多种。目前中国肯德基的增长速度目前是整个集团最快的部分;具统计百胜集团 2011 年全年销售额达到了 126.26 亿美元,其中中国市场完成销售额 56亿美元占到全球总销售额的 44%;百胜集团 CEO Novak 表示 201 1 年百胜集团优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现,按汇率换算前(人民币)金额计算,中国市场 2011 年收入增长了 29%,运营利润增长了 15%。所以 YUM 中国市场在全球市场的地位是非常重要的,中国市场经营的好坏也会直接影响到YUM 全球的利润和华尔街股价。所以目前中国的财务数据,已经直接向百胜全球汇报,这也是中国第一家外资企业向全球总部直接汇报。(二)肯德基在中国的产品本土化分析跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是进入全球其他市场最强有力的武器,但这些跨国公司从未忽视当地市场的特点和消费者的偏好。为了能顺利地进入当地市场,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。肯德基 1975 年在北京开了第一家餐厅,就以“洋面孔”快餐来到大家跟前。当时独特的烹调和新鲜的制作方式吸引了广大中国人的眼球,受到了热烈的欢迎,特别是小朋友的喜爱。在那时,吃肯德基往往成为大人对小朋友表现优异的奖赏。而随着改革开放的步伐加大,老百姓的钱包越来越鼓以及肯德基餐厅的普及,如今的肯德基也成为年轻消费者经常约会聊天交友的场所。中国是个美食大国,八大菜系,各种口味一应俱全,而物以稀为贵,再美的东西,如果随手可得,也就不稀奇了。所以当肯德基年复一年地提供着鸡腿、汉堡,肯定很快就会让消费者感到厌烦,也会让追求新鲜刺激的年轻消费者感到乏味。所以,如何在消费者对鸡腿、汉堡失去新鲜感,热情慢慢消退之时,及时的抓住他们的注意力,重新找到新的盈利增长点,成为肯德基高层迫切需要思考的问题。最终中国肯德基根据中国消费者的饮食习惯,成功的开发出了许多适合中国消费者的本土化产品,重新找到了企业新的增长点。百胜餐饮集团公司公关总监王群如此描述肯德基的本土化战略, “我们就是要通过这种全国性的“本土化”活动,来倡导均衡营养、健康生活的理念,宣传《中国肯德基食品健康政策白皮书》 ,我们认为这是一件利国利民的事情。 ”肯德基从 2011 年就开始对中国市场给予足够的重视,他们对中国文化和消费者的饮食习惯进行了深入
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