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22某网络游戏市场推广细化方案(21P).pdf

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22 网络游戏 市场 推广 细化 方案 21
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《某游戏》推广计划第 1 页 共 21 页 《某游戏》 市场终端推广计划(上海) ( 草 案 ) 上海量通游戏事业部 2004 年 3 月 《某游戏》推广计划第 2 页 共 21 页 市场形势分析 一、产品及市场 ........................................................................................3 二、用户 ....................................................................................................5 1.网络游戏用户细分 ........................................................................................................5 2.上海网络游戏用户分析 ...............................................................................................5 3.上海地区用户特点 .......................................................................................................6 4.上网方式 .......................................................................................................................7 三、推广手段分析 ....................................................................................7 1.推广手段。 ....................................................................................................................9 2.推广的落实 ...................................................................................................................9 3.推广渠道选择 ..............................................................................................................10 4.推广的渠道 -网吧 .......................................................................................................10 5.推广的渠道 -其他 ........................................................................................................11 四、应对策略 ..........................................................................................11 1.目标用户定位 ..............................................................................................................11 2.宣传策略 ......................................................................................................................12 3.推广策略 ......................................................................................................................12 4.推广手段 ......................................................................................................................12 推广计划方案 一、校园宣传活动 ..................................................................................13 1. 活动意义 .................................................................................................................13 2. 校园宣传活动 .........................................................................................................13 3. 兼职推广人员招募会 .............................................................................................14 4. 校园辩论赛计划 .....................................................................................................14 5. 费用预估 .................................................................................................................15 6. 效果预估 .................................................................................................................15 二、终端(电脑城、网吧)宣传计划 ..................................................16 1. 活动目的 .................................................................................................................16 2. 网吧宣传 .................................................................................................................16 3. 电脑城宣传 .............................................................................................................17 4. 效果预估 .................................................................................................................17 5. 费用预估 .................................................................................................................18 《某游戏》推广计划第 3 页 共 21 页 三、 《某游戏》主题网吧 ........................................................................18 1. 选择标准 .................................................................................................................18 2. 网吧包装 .................................................................................................................18 3. 费用预估 .................................................................................................................19 四、 《某游戏》推广计划 ........................................................................19 1. 活动目的 .................................................................................................................19 2. 活动方案 .................................................................................................................19 3. 前期准备 .................................................................................................................20 4. 工作进度安排 .........................................................................................................21 5. 费用预估 .................................................................................................................21 市场形势分析 一、产品(PRODUCT) 1.产品分类 网络游戏根据其内容,比较通用的分类如下: 简称 类型 英文全称 代表作 ACT 动作类 Action Game 《 CS》 ETC 其他类 Etcetera Game 《游戏工具箱》 FTG 格斗游戏 Fighting Game 《流星蝴蝶剑》 PZG 益智类 Puzzle Game 《联众棋牌》 RPG 角色扮演类 Roe Playing Game 《传奇》 、 《石器时代》 RTS 即时策略类 RealTime Strategy Game 《百战天虫》 SLG 模拟类 Simulation Game 《模拟城市》 STG 射击类 Shoting Game 《疯狂坦克》 WSG 战争策略类 War Strategy Game 《星云战记》 2.网络游戏用户类型分布 根据 CNNIC 最新的调显示, 中国网络游戏用户喜欢的网络游戏的类型《某游戏》推广计划第 4 页 共 21 页 (多选) :角色扮演 43.6%;即时战略 27.6%;模拟经营 14.7%;休闲对战(包括棋牌、益智游戏等) 67.8%;其它 1.4%。 ——摘自《CNNIC2003 年 1 月调查报告》 网络游戏用户类型分布角色扮演28%即时战略18%模拟社会9%休闲益智44%其他1%角色扮演即时战略模拟社会休闲益智其他从上图可以看出,同 CNNIC2002 年 7 月的调查结果相比,网络游戏用户类型分布的比例并无明显变化。 3.网络游戏产品细分 ¾ 网络游戏根据其画面品质可以分为 2D、仿 3D 和 3D。 画面类型 2D 仿 3D 真 3D 代表作 《传奇》 《 MU》 《骑士在线》 早期的仿 3D 以及真 3D 游戏存在先天技术隐患,无法有效遏制外挂泛滥的现象,导致产品生命周期缩短。一度增长迅速的《精灵》由于外挂问题已经开始衰退。但是绝大 多数网络游戏玩家所追求的是感官刺激。虽然目前的市场格局仍将是 2D 游戏同 3D 游戏分庭抗礼的局面,但是 3D 游戏必将迅速淘汰 2D 游戏。 《某游戏》推广计划第 5 页 共 21 页 ¾ 根据网络游戏的人物造型风格 以及游戏题材背景又可以分为:武侠魔幻类、 Q 版卡通类、科幻类。 题材类型 武侠魔幻 Q 版卡通 科幻 代表作 《千年》 《魔力宝贝》 《决战》 4. 《某游戏》产品定位 略 二、用户(PEOPLE) 1. 网络游戏用户细分 网络游戏用户可以细分为三个层次,见下表: 目标用户性价比 广告媒体的效果比较(相对) 贡献价值 推广成本 平面 网络 终端 初级用户 大 小 差 中 好 入门用户 中 中 好 差 中 资深玩家 小 大 中 好 差 初级用户:从未玩过网络游戏,或者刚刚接触到网络游戏。 入门用户:已经玩过一种网络游戏,有一定的游戏经验。 资深玩家:玩过 3 种以上网络游戏。 这三种用户对于一款新游戏的贡献价值 是由大到小而推广成本则由小到大。 2. 上海网络游戏用户分析 ¾ 上海上网人群总数已经超过 300 万。 各类网络游戏玩家总数近60 万 人。根据 CNNIC 的调查结果推算,其中角色扮演类的游《某游戏》推广计划第 6 页 共 21 页 戏用户约 15-18 万人。 ¾ 据盛大网络 2002 年 7 月的市场调查,超过 80%的用户在接触《传奇》之前未玩过任何网络游戏,属于初级用户。说明操作简单、上手迅速的游戏易获得较多用户。 ¾ 另一方面,上海由于其特殊的经济人文环境,形成了相对独特的消费用户群。上海地区高端用户的 比例大大高于周边地区。这批用户要求高难度,深刻内涵的游戏以凸显自己的个性。 3. 上海地区用户特点 上海用户接受新生事物速度快,产品热点更新快。 上海市场网络游戏玩家产品分布传奇 魔力宝贝 奇迹MU联众游戏 疯狂坦克 大话西游金庸群侠 石器时代 精灵仙境传说RO 三国世纪 决战美丽世界 龙族 千年无尽任务EQ 红月 幻灵游侠古龙群侠 最终幻想FF 倚天天堂 星云战记 战场神泪 混乱冒险 万王之王不灭传说 科洛斯 碰碰I世代从附表中可以看出。 各网络游戏的市场占有率相当平均, 而且 《传奇》 、《精灵》等热门游戏在上海的市场占有率大大低于其全国平均水平。而由于都市文化影响和家庭、单位白领用户的比例较高等因素,休闲类(如《疯狂坦克》 )和 Q 版 RPG(如《魔力宝贝》等)游戏用户比例较周边地区为高。 《某游戏》推广计划第 7 页 共 21 页 4. 用户上网方式 上海网络游戏用户上网场所分布网吧41%家庭48%单位11%网吧家庭单位——摘自《广电集团 2003 年 1 月上海游戏市场调查报告》 根据用户上网方式的不同, 上海地区的网络游戏用户可以分为家庭用户——48%;网吧用户——41%;单位用户(包括学校)——11% 。其中主要在网吧上网的用户比例不到 50%。 三、渠道(PLACE) 1.网络游戏产业链构成如下 (以盛大的《传奇》为例) 2.销售比例 ¾ 目前线下卡由传统游戏分销渠 道(邮币卡市场批发、电脑城、书82%70%78% 开发商 Wemade 运营商 线下盛大 连邦 / 骏网总经销商线上 恒康 … 区域分销商电脑城、报刊零售点网吧、 ISP 合作 量通量通终端零售商《某游戏》推广计划第 8 页 共 21 页 报摊、软件店等零售)完成销售,销量占游戏总帐号的 60~ 70%。 ¾ 线上卡由“虚拟帐号”和“ ESALES”两种形式,销售各占剩余的 30~ 40%市场。 3.Esales产品设计 实践证明,作为改变消费者使用习惯的 ESALES 销售要获得成功,必须做到以下几点: ¾ 产品设计和线下卡有所区别( 《传奇》的 ESALES 有包月 +计时功能,而线下卡仅有计时功能 ¾ 渠道折扣和线下卡有所区别( 《传奇》 ESALES 的地区总经销扣率比同级线下卡总经销低 10 个百分点) ¾ 运营商参与更多市场推广支(如网吧 比赛、电脑城路演等,而线下卡的渠道市场推广主要由总经销自己负责) ¾ 适当的供货调剂(盛大在 ESALES 推广初期,通过人为限制线下卡的发卡量,使 ESALES 顺利补缺,进入网吧终端) 4.Esales的意义 运营商推广 ESALES 的重要目的,在于转变游戏卡传统销售渠道“库存转移”式的被动销售模式,而获得一个扁平化、可控性强的全新渠道;通过策略性的产品设计和市场调控, 《传奇》 ESALES 的销售已超过全部销售的 50%。 《某游戏》推广计划第 9 页 共 21 页 四、推广(PROMOTION) 1. 推广手段。 ¾ 对于《某游戏》这类网络游戏产品而 言,其产品销量和游戏付费用户群的数量有着直接关联。因此 有效的推广手段必将以增加《某游戏》的付费用户群为最终目标。 ¾ 网络游戏运营商数量的迅速膨胀,使 得传统的推广模式(单纯以广告为主或者过份依赖广告)越来 越难以达到预期效果。一方面由于各运营商纷纷加大广告的投放力度, 导致推广成本 (广告发布费用)逐渐上涨;另一方面广 告版面的增加导致媒体稀释效应,用户对于单个产品的关注度 越来越少。可见传统的推广方式其费效比正在迅速减小。 ¾ 常规的建立在价格杠杆基础上的各种 促销手段,由于无法吸引新用户的加入,无法直接扩大网络游 戏的付费用户群。因此可以认为常规促销手段对于网络游戏的市场推广意义不大。 ¾ 由此可见,只有做到线上线下有效互 动的推广才能够达到最佳的推广效果。 2. 推广的落实 ¾ 运营商所拥有的优势更多体现在全局 性、战略性的方面,对于推广活动在局部区域的具体实施、跟 踪、效果评估等方面则不具优势,需要由区域性合作伙伴协助完成市场推广工作。 ¾ 绝大多数的游戏经销商以及软件分销 商缺乏终端推广的经验和《某游戏》推广计划第 10 页 共 21 页 实力,采取的是“坐商”的方式:被 动的依赖于运营商的媒体宣传,等顾客上门。所以传统的经销 商对于产品推广所起的作用非常有限。 ¾ 地区推广合作伙伴的选择应该是能够 做到和运营商有效沟通,优势互补、有一定推广能力的地方性渠道商。 3. 推广渠道选择 对于网吧用户,网吧无疑是他们的主要信息来源。对于家庭用户或单位用户,电脑城和网络是他们的主要信息来源。针对不同上网方式的网络游戏用户,各种推广渠道的有效性如下表 。5 分为最有效,0 分为无效。 网络广告 专业刊物 电脑城 网吧平面 大众媒体家庭上网者 3 1 5 0 2 网吧上网者 2 3 1 5 0 单位上网者 5 2 4 1 3 由上表可见, 针对不同的目标用户群选择适当的推广渠道是非常有必要的。 4. 推广的渠道 -网吧 网吧是目前各游戏运营商进行新游戏市场推广的主要渠道。 ¾ 据上海通信管理局2002年9月信息,上海经过合法手续注册登记的网吧共1280家,100台以上电脑的大、中型网吧约800家。其中
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