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东方酒店服务失误与补救策略的研究.rar

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    东方 酒店 服务 失误 补救 策略 研究
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    I摘要服务失误与补救是决定酒店营销效果的重要因素。研判酒店服务失误原因并寻求有效补救策略,是备受酒店营销实战领域关注的前沿问题。也是彰显酒店营销优势的重要一环。通过对广州东方酒店服务失误情况实地调查,运用市场营销学相关理论对所获取第一手资料分类整理,确立广州东方酒店服务失误的现状与类型,探究导致其服务失误的内在原因。针对所存在的问题,分别从管理层面和现场补救层面阐述应对其服务失误的补救策略。关键词:服务失误 服务补救 广州东方酒店 IIAbstractService failure and recovery are important factors to decide the hotel marketing effect. Study of hotel service failure reason and seek effective recovery strategy, is highly advanced concerns of hotel marketing field. It also plays an important part in highlighting the hotel marketing advantage. Through the field survey of Guangzhou Oriental Hotel service error and use of marketing theory of consolidation to obtain first-hand information classification, establish the status and types of Guangzhou Oriental Hotel service failure to explore the cause of its service failure. Describe the service failure recovery strategy from the level of management and site remediation level in view of the existing problems,Keywords: Service failure Service recovery Guangzhou Oriental Hotel 目 录摘要 .............................................................................................................................................IAbstract ......................................................................................................................................II一、引言 .....................................................................................................................................1(一)研究的意义 .....................................................................................................................1(二)研究的主要内容 .............................................................................................................1二、东方酒店的服务失误及其类型 .........................................................................................2(一)东方酒店服务失误的基本现状 .....................................................................................2(二)东方酒店服务失误的类型 .............................................................................................3三、东方酒店服务失误的原因分析 .........................................................................................6四、东方酒店服务补救的原则、策略与建议 .......................................................................10(一)东方酒店实施服务补救的原则 ...................................................................................10(二)东方酒店服务补救的策略与建议 ...............................................................................11五、结论 ...................................................................................................................................18注释 ...........................................................................................................................................19参考文献 ...................................................................................................................................19致谢 ...........................................................................................................................................19附件一 .......................................................................................................................................21一、引言1一、引言(一)研究的意义酒店服务的工作目标是使每位顾客都满意。作为服务型企业,从其服务的本质来看,酒店服务工作与顾客的接触程度较高,服务失误的频次与机率也相对较多,服务失误不可避免,顾客更容易抱怨,理所当然,也更容易导致“不良口碑” 。积极探寻酒店服务失误的原因及补救措施,对赢取顾客忠诚度,具有十分重要的现实意义。近年来,相关课题是备受酒店营销实战领域关注的前沿问题,也是确立酒店营销竞争优势极为关键的一环。(二)研究的主要内容广州东方酒店是目前华南地区规模最大、设施最先进、配套最完善的,集会议、展览、酒店、演出、宴会、写字楼于一体的综合性酒店。它是由广东省政府、广州市政府及越秀集团共同投资 40 亿元兴建的。现归属广州岭南集团东方酒店有限公司经营管理(以下简称东方酒店) 。广州东方酒店共有 17 万平方米的会议场地,拥有世纪大会堂、岭南大会堂、广东大会堂、东方宴会厅等 60 多间大、中、小型会展宴会场地;同时,拥有南、北两座五星级标准的东方国际会议酒店,占地 14 万平方米,共有 1079 间豪华客房。中高端服务项目一应俱全。同时,作为广东省,广州市“两会”召开指定地点以及广交会特约接待酒店,东方酒店在每年都承担着特殊的接待任务。本人曾在广州东方酒店顶岗实习, (涉及部门包括:宴会厅、餐饮部、客房部、前厅部、商务中心、人力资源部等) 。经过广东石油化工学院市场营销本科专业的系统学习,尝试将实习期间所搜集到有关服务失误方面的资料进行了分类整理。通过资料汇集,对广州东方酒店的服务失误与补救问题有了更深层次的分析与思考。承蒙导师何明光教授的精心指导,确立了本篇毕业论文的写作方向。即:运用市场营销学的相关理论对第一手调查资料分类整理,确立东方酒店服务失误的基本情况并作类型细分。探究导致东方酒店服务失误的内在原因。详尽阐述东方酒店应对服务失误的补救策略。广东石油化工学院本科毕业(设计)论文:东方酒店服务失误与补救策略的研究2二、东方酒店的服务失误及其类型(一) 东方酒店服务失误的基本现状酒店服务失误是指:顾客认为酒店的服务或产品不符合其需求标准,以及顾客认定为不满意的酒店服务行为。服务补救概念最早由 Hart 等人于 1990 年提出。酒店服务补救是指当酒店服务失误发生后,酒店针对因此遭受损失或有抱怨行为的顾客所采取的反应和行动。目的其是通过这种反应和行动,重新建立顾客满意和忠诚。服务补救是酒店满足顾客期望的第二次机会。服务补救成功与否对酒店宾客的满意度和忠诚度、酒店的声誉和口碑有着非常重要的影响。通过对东方酒店营销部大堂副理日志以及客房部、餐饮部、前厅部等部门内部例会资料及各月份通报材料分类汇总,经数理统计,2011 年 1 至 9 月份酒店营运中顾客反映和发生的各类投诉累计 284 宗,其中:涉及服务失误方面的问题累计 150 宗。平均每月 17 宗,平均每两天就有一宗。详见图一所示。图一从东方酒店所反映涉及服务失误问题的统计结果来看,其服务失误的内容主要涵盖了以下四个方面的内容:⑴工程噪音问题(地铁施工、会展布置) 、⑵设备故障问题(电脑故障、网络问题,空调问题,热水不稳定, ) 、⑶服务管理问题(食品多样性不足,上菜速度慢,入住/退房手续办理速度慢、语言障碍,蚊虫及环境卫生问题,服务不规范,服务态度/水平问题) 、⑷顾客认知等。 从东方酒店服务失误发生的宗数及发生服务失误的区域等统计结果来看:客房、二、东方酒店的服务失误及其类型3餐饮、前厅、车场系问题多发区,涉及服务失误的部门主要也集中在客房,餐饮、前厅等。 图二部门。详见图二所示。(二)东方酒店服务失误的类型服务失误按照引发顾客不满的原因来划分,可将服务失误的类型划分为显性和隐性服务失误两类;服务失误按照是否可控来划分,可将服务失误的类型细分为可控和不可控服务失误两类,可控服务失误包括服务设施不存在缺陷,不完善的服务等,不可控服务失误包括突然的停水停电,外部施工噪音、台风、洪水、地震等;广州东方酒店作为华南地区规模最大的综合性会议中心,在对其服务失误进行分类时,应包含已经发生但顾客并未抱怨的情景和服务失误还未发生的预处理系统。换言之,东方酒店服务失误的分类必须包括由于所提供硬件设施,人员服务及其他可控和不可控的因素而产生的让顾客不满意等诸多方面。为此,我们将引发顾客不满的原因列作划分其服务失误类型的首选标准。并将东方酒店服务失误划分为显性和隐性服务失误两大类型。显性服务失误是指酒店在为客人提供服务时,在设施设备,食品,酒水,环境卫生等方面出现的服务失误。隐性服务失误是指酒店在服务的传递过程中,因服务意识,服务技巧,服务时效等方面没有达到顾客期望所发生的服务失误。详见图三所示。广东石油化工学院本科毕业(设计)论文:东方酒店服务失误与补救策略的研究4图三1、显性服务失误包括以下四个方面的主要内容:(1)、服务设施,设备方面。酒店行业的服务设施设备是其提供产品和服务的依托,是其赖以生存的基础,也是顾客评价其服务水平的指标之一。随着电脑与网络的广泛应用,电脑已成为酒店不可或缺的重要配套设施,如果酒店业的设备落后不配套,电脑网络设备损坏不能正常运转,员工违背操作规程,服务设施、设备方面的制度不完善等,都有可能会导致服务失误。(2)、服务质量方面。客房提供的专用配套物品,酒店餐厅提供的菜肴、酒水是否新鲜,品质是否优良,品种是否多样,能否适应目标顾客的习惯和口味均是顾客可能提出抱怨的重要因素。(3)、环境卫生方面。大堂,客房,用餐区卫生的好与坏,直接影响到顾客的心情,如果客房或餐厅的环境卫生状况不好,地毯有污垢,墙壁上有蜘蛛网、蚊虫,台布上有油渍等都会影响顾客在酒店消费的心情,降低顾客满意度。(4)、其它因素,突然停电,停水、台风、洪水、地震等不可控因素。2、隐性服务失误主要包括以下几个方面的内容:(1)、环境氛围方面。文化因素对于酒店行业的影响越来越大,良好的入住环境和独特的布置陈设,已成为吸引顾客的重要因素,逐步发展壮大的个性化、差异化服务就是因为其特定的环境氛围而备受欢迎,环境氛围方面的失误包括酒店文化理念不够深入,设计理念不合理及设计氛围不符合企业定位等。(2)、服务意识方面。服务意识是指酒店全体员工在提供服务时所展现的服务态度,二、东方酒店的服务失误及其类型5服务人员尤其是一线人员的服务对于顾客对企业产品的感知有着重要的作用,热情周到的服务常给顾客宾至如归的感受,而有些服务人员不仅未能提供周到热情的服务,其言语、行为方面也缺乏修养,造成服务失误。广州东方酒店是广东省两会的指定接待酒店,鉴于两会服务的特殊性,酒店规定:各楼层 24 小时必须有服务员当值。举一个真实的例子,2009 年广东省召开第十一届人大会议期间,茂名代表团所住的酒店 A座 4 楼,每五间客房就由专门的服务人员负责,服务员的组成则是由一名员工带一名实习生。就在会议结束前的一天中午,负责该楼层 VIP 客房客房的服务员由于吃午饭耽误了一些时间,而客房的客人是前茂名市委书记罗荫国(现已双规) ,外出时就挂出了请求清理的门牌,而等到服务员饭后返回工作现场时,客人罗荫国已经回来了,这时已经来不及去清理客房了。这件事情后来通报到酒店高层,给酒店客房服务声誉带来了较为负面的影响。尽管后来总经理带领服务生专程道歉,但仍然给酒店客房的服务工作留下一个不可忽略的警示。它从另一个侧面反映出了服务意识对于工作的质量有多么的重要,当服务员在自己因事离岗,导致工作真空的时候,一定要有补缺意识,应立即请示上级通知其他当班的同事顶替服务,而且管理机制也应该针对特殊情况灵活应变,服务意识铭记于心,这样才能更好地保证服务质量。(3)、服务技能、技巧方面。服务技能与技巧是服务业从业人员所必须具备的职业素养,酒店服务不仅要求具备娴熟的服务技能,还要求服务技能艺术化,即具备服务技巧,生疏的服务技能,缺乏灵活性的服务技巧很可能引起服务失误,如果酒店服务人员技能不熟练,服务没有技巧,会让顾客对服务的感受大打折扣。(4)、服务时效方面。当今的时代是处于快节奏的时代,人们的生活节奏加快,对于时间有着非常苟刻的要求,而酒店服务产品的重要特征之一是要求提供及时服务,东方酒店由于其特殊的政府背景支持,经常会有各类大型团体入住,因此,团体顾客的大进大出是常态。这类顾客在一定的时间段内一旦得不到应有的方便快捷的服务,比如:前厅部办理酒店入住/退房手续速度缓慢、餐饮部上菜速度缓慢,这样势必就会增加顾客的抱怨。广东石油化工学院本科毕业(设计)论文:东方酒店服务失误与补救策略的研究6三、东方酒店服务失误的原因分析大量文献的研究成果表明:由于服务具有的无形性、可变性、不可分性、无存货性等特点,决定了影响服务质量的因素是异常错综复杂的,在服务遭遇过程中要做到万无一失是极为困难的,服务失误是不可避免的。正如美国哈佛大学哈特教授所说的,“错误是服务的关键部分。无论多么努力,即使是最出色的服务企业也不能避免偶然的航班晚点、烤老的牛排和遗失的邮件。在服务业,顾客出现在服务生产过程中,失误是难免的”。从广义的角度来看:服务失误通常是由服务提供者自身的原因,或因其所提供服务质量的差距,或由于顾客自身的认知,或由于随机因素的影响等原因所产生的。详见图四所示。图四从服务提供者(酒店)的角度来看,服务提供者(酒店)方面所提供服务质量与服务接受者之间的需求存在较大的差距,从而导致服务失误。从本质上来说,这是导致服务失误至关重要的原因。从服务接受者(顾客)的角度来看,顾客到酒店消费,酒店必须想方设法地满足客人的任何要求。顾客的服务期望中既有显性的服务需要,也有隐性的服务要求,还有模糊的服务期盼。对酒店期望值比较高,顾客对酒店的要求也许会超出实际,一旦现实与期望相去太远时,就会产生失望感;对酒店宣传内容的理解与酒店有分歧;个别客人对酒店工作过于挑剔等。也会
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