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主题酒店的文化定位与开发探析.rar

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    主题 酒店 文化 定位 开发 探析
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    第 1 页 (共 12 页)主题酒店的文化定位与开发探析作 者:高秋月指导教师:赵 莉摘要:主题酒店作为酒店业发展的新趋势,只有因地制宜,对主题酒店进行准确的文化定位,并对主题文化进行正确的开发,主题酒店才能够增强市场竞争优势,提高市场占有份额,实现主题酒店的经营目标。关键词:主题酒店;文化定位;主题文化开发市场上对酒店的需求增大,酒店业的竞争力度加大,于是主题酒店就成为了酒店业发展的新趋势,主题酒店的迅速发展不仅显示了它巨大的发展潜力,也说明了发展的时代需要主题酒店,激烈的竞争需要主题酒店。由于中国的酒店业正向成熟阶段发展,酒店产品产生的同样化竞争异常激烈,体验时代的到来,于是主题酒店逐渐成为中国酒店业的新宠。而主题酒店是以文化取胜的酒店,所以主题文化就成为了主题酒店竞争的核心,因此主题酒店文化氛围的营造日益受到关注。也因此主题文化的定位在主题酒店的发展中占据着越来越重要作用,只有对主题酒店进行准确鲜明的文化定位,主题酒店才能够在市场上站稳脚步,获得长远的发展。而主题酒店的文化定位固然重要,但在市场竞争背景下,对主题酒店主题文化的开发建设同样不可忽视。否则,即使有再好的主题文化也可能被市场所淘汰。1 重要概念1.1 主题酒店主题酒店是指其建筑风格、装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题,并带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店 [1]。主题酒店要能够创造出特定的文化氛围和极具个性化的服务,使客人获得富有个性的文化感受和印象深刻的亲身体验。成功的主题酒店,主题立意新颖、文化品味浓厚、表现方式鲜明独特,并且符合社会发展的特定形态、能够有效吸引特定的客源群体,而且这也是主题酒店重要的竞争手段。第 2 页 (共 12 页)而与传统酒店单一的服务形式,大众化的设施设备,标准化的服务模式相比较来说,主题酒店主要是从自己的主题入手把服务项目融入到自身的主题中,以个性化的服务代替传统的标准化服务,体现出了对客人的信任和尊重,也因此历史、文化、城市、自然等文化都可以成为主题酒店借以发挥的主题。根据文化主题分类,目前的主题酒店主要有以下几种类型: 自然风光型(野象谷热带原始雨林深处的西双版纳树上旅馆)、历史文化型(四川都江堰市鹤翔山庄)、城市特色型(中国首家主题饭店深圳威尼斯酒店)、名人文化型(西子宾馆)、艺术特色型(印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店,)、科技信息型(香港的柏丽酒店)、神话传说和代表小说型 [2]等。1.2 主题文化要说主题文化,首先要先来了解一下文化的定义,对于文化的定义各科学者都有各自不同的看法和定义,而比较能让大众接受的文化定义是:凡是超过本能的,人类有意识的作用与自然界和社会的一切活动及其结果,都属于文化。从文化的定义来看,我们可以知道,主题文化就是超过本能的,人类有意识的作用与自然界和社会的某类特定活动及其结果,主题文化是文化结构中某一部分,包括物质和精神两个方面,比如说:温泉文化、茶文化、名人文化。主题文化被引入酒店后,酒店便成为了主题酒店。因此也可以说主题文化是主题酒店能够不断进行创新的源泉,是主题酒店保持可持续发展的支撑和动力。1.3 文化定位将某种文化内涵注入品牌之中,形成文化上的品牌差异称之为文化定位。比如说20世纪30年代,美国菲利普 莫里斯烟草公司推出的万宝路香烟,由于被认为是女性香烟导致销售不好,于是公司就改变了产品的文化定位,采用各种手段反复强调万宝路的男性世界,终于使得万宝路香烟的销售量位居世界香烟品牌榜首。由此我们也可看出文化定位对企业及酒店业发展的重要性。2 主题酒店的文化定位2.1 主题酒店文化定位的地位与作用第 3 页 (共 12 页)符合自身特色的主题文化的定位和构建对于整个主题酒店来说意义非常重大,因为主题酒店的核心和灵魂就是文化,,由于文化是一个范围极广的定义,所以能否针对酒店的具体情况来为主题酒店进行文化的定位是影响主题酒店发展的关键。从主题酒店的概念来看,主题酒店的管理文化就是要定位,其中尤为重要的是对主题文化的定位。主题文化定位其实就是酒店根据某种特别浓郁的文化氛围来进行专门的展示,这种展示要有着明确的指向性,不能一概而论,必须要能够散发出浓郁的文化气息。主题酒店用特色鲜明的主题来吸引顾客,而这也就意味着主题文化的选择和定位是主题酒店能否成功的前提。对于文化定位来说,一旦确定了就不能随便的改变,否则就会失去了文化的内涵,使得主题酒店变成了商品经济的附属,从而失去了这种高贵的文化衬托,酒店也就会走向失败之路。总而言之就是主题酒店的文化定位必须要精准地、深深地植根于酒店的发展道路之中,并且以一种强势文化的姿态明确主题酒店的奋斗目标,使主题酒店的未来发展走向有明确的归属感。2.2 主题酒店文化定位应遵循的原则 主题酒店顾名思义是得具备特色鲜明的主题文化,这是吸引顾客的重要卖点,由于主题酒店的主题文化选择的范围很广,题材也很多,因此有着较大的自主性。但这并不是说主题酒店因此可以随意选题,盲目定位,胡乱发挥,而是要遵循一定的原则来对主题文化进行定位。2.2.1 市场原则 市场是一切产品和服务产生与发展的前提和基础,如果没有一定的市场需求,生产出来的产品或服务就不会被消费,那产品本身所具有的价值就不会实现,因此主题酒店在进行文化定位时,必须以市场为导向,寻求更多的创新与突破。同时在需求导向的前提和基础下,主题文化定位要不断的细化。市场细化,推出特色服务,是主题酒店文化定位的重要原则。2.2.2 服务为主的原则 在主题酒店文化定位的过程中消费者始终是影响酒店发展的最第 4 页 (共 12 页)重要角色,每一层的酒店员工都是为力求更好地服务于顾客而工作,并通过各种方式为顾客服务。如果主题酒店不能将服务原则贯穿始终,那么就会无法培育出酒店的企业文化, 也很难从根本上确定主题酒店的文化特征。因此主题酒店必须营造以“服务功能”为基础的酒店主题文化。2.2.3 形式与环境相融合的原则 在主题酒店文化形式的定位上,观光旅游已不再是酒店市场上的唯一主体,经济体系的快速发展,使得酒店新型产品的更新速度加快,各类酒店服务组合使得酒店产品的发展更加多元化。因此主题酒店的文化定位也一定要注意形式的多样化,以此来适应经济发展的变化。这也就是说无论何种主题酒店的外在表现形式都必须要与主题酒店的主题文化相融合2.2.4 文化内涵深度挖掘的原则 主题酒店的文化定位,有其一定的基本步骤,一般包括:引入主题、建设主题环境、配置功能、营销主题文化产品、深入展示主题 [3]。这些基本步骤一旦完成也就确定了主题酒店的文化内涵和文化挖掘方向,也基本上完成了主题酒店的文化定位。但是,酒店的客人同旅游景区的游客一样,对长久重复的环境会出现厌烦的心理,所以酒店必须要不断地挖掘文化内涵,通过对文化内涵的不断深挖来吸引顾客,同时这样也能进一步地完善酒店的主题文化。2.3 影响主题酒店文化定位的因素任何一个主题酒店都是围绕着一个主题素材挖掘相应的主题文化,因此,主题酒店又被称为主题文化酒店。主题酒店的主题文化定位一直是主题酒店研究的核心,也是决定主题酒店能否成功的关键性因素,但是主题酒店的文化定位又受着多种因素的制约和影响。经过研究与分析,影响主题酒店文化定位的因素可以总结为外部因素和内部因素两大部分。2.3.1 外部因素(1)区域环境因素 区位对于主题酒店的投资决策起着决定性的作用。区位是指主题酒店所在的位置,以及该位置所处的社会环境、经济环境和自然环境。这些因素相互作用,构成主题酒店所处的复第 5 页 (共 12 页)杂的宏观环境。主题酒店能否成功,首先就取决于主题酒店开发前期的准备工作,即宏观环境分析、市场分析、宏观选址和主题选择,其次是开发建设,最后是经营管理以及后期投入。主题酒店开发战略的制定主要受区域经济发展水平和区域可进入性等区位因素的影响。(2)文化因素 这里所说的文化因素主要指的是区域文化氛围。区域文化氛围具有很重要的特性,它能够测试出主题酒店的文化定位是否恰当,另外区域文化氛围也有助于烘托和展示主题酒店的主题文化。因此主题酒店作为特定文化形态的典型代表,其本身的文化定位必须与区域文化氛围相协调,并具备其自身独特的文化底蕴,以烘托强烈的主题氛围。(3)政府因素 中国是一个经济体制正在转型的国家,还没有完全的市场化,因此要成功经营主题酒店,必须充分考虑和利用政府政策。政府的作用在主题酒店的发展中必不可少。政府的行为对主题酒店文化定位的影响主要体现在政府对当地文化建设的重点支持及所指定的相关政策上。如果主题酒店能将自己的文化定位与政府的重点文化建设方面定位一致,就可以借势发展。这样,不但可以为自己的营销宣传奠定良好的政治基础,同时,也能够获得良好的市场前景。2.3.2 内部因素 (1)主题因素 在激烈的市场竞争环境中,主题酒店获胜的重点就在于是否能够定位出准确的主题文化,提供富有差异性的产品,这也是主题酒店经营的本质。而主题文化一旦确立,便要考虑如何在各个方面进行系统的主题构建。因为主题酒店不仅仅是主题和酒店的简单组合,只有当主题文化渗透到酒店系统的各个组织里,主题酒店才会具有吸引力。因此主题酒店必须深入挖掘适合自己及区域环境的主题文化,不能盲目建造。(2)设施因素 主题酒店自身的设施会影响主题酒店的文化定位,尤其是酒店的外观建筑、内部装潢装饰、产品设计以及设备设施的更新等,而这就要求主题酒店在建筑之初就必须考虑综合情况,将主题文化渗透到酒店的方方面面,甚至要细致到盆景的摆放、沙第 6 页 (共 12 页)发的位置等等,如果酒店的设施与酒店主题不和谐,就很难让游客产生认同感,关注度也会降低。2.4 主题酒店文化定位的方法结合上文分析的与主题文化定位有关的各方面,下面就给出一些关于主题酒店文化定位的方法:2.4.1 由需求导向出发进行文化定位主题酒店和一般酒店的不同就在于它拥有一个明确的主题, 并用主题来统领建筑和装饰的风格, 用主题文化来衬托酒店品牌, 主题特色是这类酒店的主要卖点, 而既然是主要卖点, 主题就一定要能够吸引目标市场, 能够满足目标市场的需求。所以,主题文化的定位必须要建立在目标市场的需求上, 主题酒店的文化定位不仅要能提供市场需要的特色体验, 还要能提供出市场接受的价格。2.4.2 密切关注竞争对手, 避免相似文化定位主题酒店的经营实施的是差异化战略, 所以在主题文化的定位上首先要坚持独特新颖, 这种独特新颖主要是从顾客的角度来说,要 能够带给顾客独特的体验感受。这就要求主题酒店要密切关注竞争对手, 避免与他们定位相似的主题文化。如果竞争对手的某一主题文化上的定位已经很成功, 那么主题酒店在进行文化定位时就应该尽量回避开这一主题, 并且尽量做到与成功的主题文化定位的相互补充,这样既不会引起竞争者的敌视,还可以创造出彼此间携手发展的机会, 建立良好的竞争环境。2.4.3 文化定位注重增强客人的体验感未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中断言: 服务经济的下一步是走向体验经济。而所谓体验就是指人们用一种从本质上很个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件 [4]。众所周知消费者的体验需求主要是由主题活动上来获得,如果没有主题活动,主题酒店顾客的体验感就会降低。因此, 主题酒店在进行文化定位时要充分考虑到是否能够持续不断地设计出与此主题文化相关的主题活动。而且, 主题酒店不仅要有观赏性的主题活动, 还要使主题活动对顾客有吸引力, 能调动顾客积极参与。第 7 页 (共 12 页)2.4.4 文化定位融合多元文化作为文化的特殊载体,主题酒店的文化定位必须建立在对中外古今文化透彻了解的基础上。主题酒店属于外来文化,国际上本来就有许多经典文化可供主题酒店进行构建,而中国的历史文化更是丰富多彩,博大精深,是世界文化的精粹,因此主题酒店在进行文化定位时应该充分展示文化的多样性,对多种文化进行融合,创造出独特新颖的主题酒店。3 主题文化的开发建设主题酒店不仅需要对其自身的主题文化进行准确的定位,还要对已经定位了的主题文化进行正确的开发建设,这样主题酒店才能增强市场竞争力,保持持续长远的发展。独特新颖的主题文化能够为主题酒店的发展提供原动力,它是一种无形的资产,能给酒店带来巨大的发展潜力,也因此主题酒店在进行文化定位与开发时,不仅应该根据酒店的自身情况,还要结合市场的发展和变化,明确自身的市场定位,深化主题设计,形成有自身独特风格的文化主题。3.1 进行正确严谨的市场调察及分析首先,主题酒店在对定位以后的主题文化进行开发时应该考虑到客源和自身情况两个方面,并且应该建立在目标市场的需求上。对主题酒店已经定位了的主题文化的开发要比较容易能被顾客所接受,并且在目标消费市场中要具有一定的影响力和知名度,最好是能够满足人们不停发展变化的消费需求。比如四川都江堰市的青城山鹤翔山庄,有“中国道家文化第一庄”之称,由于青城山是道教名山,“道家文化”源远流长,所以酒店选择了以“道家文化”为主题,而且其主题文化的精神也很符合现代社会消费人群的精神需求。还有广州的长隆酒店,发展的初期是定位在度假休闲市场上,但经营一段时期后,酒店发现度假休闲市场只有在周末和节假日需求才比较旺,因此造成了平时客房出租率不高的现象,所以主题酒店在文化定位与开发的过程中,要通过市场调研,及时调整其市场定位。其次,主题酒店在对定位以后的主题文化进行开发时要与所处第 8 页 (共 12 页)的环境及地方文化相结合。第一,主题酒店主题文化的定位要符合当地文化特征,并且应该与当地文化氛围相结合。如以华侨回乡为主题的厦门华侨酒店,就是结合了当地浓厚的华侨文化所能带给华侨温馨的感受。第二,不能只是一味地追求酒店发展的规模及档次,主题文化在定位与开发时要与当地经济发展水平相一致。第三,对定位的主题文化的开发必须要经过详细深入的调研,要注意与当地的发展规划相适应。3.2 对主题文化进行深度挖掘对主题文化开发构建首先要建立在正确的市场定位的基础上,另外还要对主题酒店的主题文化进行深度挖掘,挖掘主要是利用各种各样的方式对资源进行文化挖掘,并且可以从任何一个角度进行文化的挖掘。主题酒店主要是从人们所依托的文化基础、文化背景的角度对文化进行深入挖掘,并且要在此基础上形成主题。主题酒店在我国还属于新兴事物,很多主题酒店只是在移植、效仿别的主题酒店的模式,可关键就在于移植的本身就意味着丧失了文化的独特性,如果大家都效仿别的主题酒店,就会出现主题雷同、定位相似的局面,这种主题的市场吸引力将会大打折扣,而以这种文化为主题的主题酒店也就丧失了市场的竞争力。3.3 以特色经营为基础,突出主题主题酒店要想获得长远的发展,就必须要有自己的主题特色,否则就会降低酒店的核心竞争力。王大悟先生曾在我国首届“国际主题文化酒店发展论坛”上指出“:作为企业的酒店其根本目的是为了盈利,主题酒店营造文化其目的在于形成差异特色来吸引客源,从而创造更高的利润。”特色是旅游的灵魂,文化是特色的基础,建设主题酒店的关键就是对文化的创造性的运用 [5]。主题酒店要有必要的资金投入,来对酒店中能够突出主题文化的地方进行构建,进行符合主题文化氛围的装潢装饰及营造,这样才能创造出独特的主题环境和氛围,如果使用廉价的替代品来敷衍,那顾客在实际消费的过程中就会发现酒店的设施设备、环境氛围以及服务等各方面远远没有达不到他们的心理预期,因而会降低酒店的主题文化在顾客心目中的地位。主题酒店也就实现不了他的根本目的。第 9 页 (共 12 页)4 主题酒店的文化定位与开发应注意的问题 主题酒店作为一种新生事物,在我国的发展时间还比较短,目前主题酒店的分布范围也主要集中在经济比较发达和酒店业发展速度比较快的城市,如广东、上海、深圳各地。而且国内也已有几家代表性的主题酒店,如孔子文化主题的山东曲阜酒店,温泉文化主题的广东古兜酒店,禅文化主题的深圳华侨城酒店,茶文化主题的雅安西康大酒店等。由于这些酒店都能够结合他们酒店自身的特点来寻求主题文化定位,各自打造出不同的文化主题,所以都成功的获得了酒店业的市场份额。虽然当前我国主题酒店市场前景广阔,并且主题酒店在主题文化定位方面题材也非常丰富,但是由于有些主题酒店的建设者及管理者盲目跟风,仿造他人的主题构建主题酒店,使得原本定位的主题酒店失去了原有的特色,进而影响了主题酒店的发展。因此说,主题酒店在如何对文化进行定位与开发方面做的并不理想,仍然有许多需要主题酒店的建设者、管理者和研究人员注意的问题,这些问题主要可以总结为以下几种类型:4.1 主题文化定位相似主题酒店的经营实施的是差异化战略, 所以在主题文化的定位上首先要坚持独特新颖, 这种独特新颖主要是从顾客的角度来说,要 能够带给顾客独特的体验感受。所以主题酒店的建设者和管理者要密切注意市场上的竞争者,如果市场上已经有了相类似的文化定位的主题酒店,那主题酒店在进行此类文化定位与开发时就要注意尽量避开雷同区,并尽量做到相互补充。主题酒店在进行文化定位与开发方面必须具备一定的不可进入性,防止被对手模仿,要保持核心竞争力的优势,要尽量避免模仿他人,做文化定位相似的主题酒店。4.2 主题文化错位由于酒店没有挖掘到具有自身特色的主题文化,也就是说由于一些主题酒店对目标市场的需求特点以及主题文化的定位研究不够仔细,出现了文化错位现象。主要表现有以下几种类型:(1)主题陈旧;比如知青酒店,发展到现在由于客人没有知青的文化认同感,所以知青酒店渐渐被市场抛弃了。 第 10 页 (共 12 页)(2)主题没有因地制宜;这是说一些主题酒店的主题文化与所在地文化差异很大。比如说杭州余杭某酒店,是一家体现法国文化的主题酒店,但是在江南水乡杭州,法国文化与当地文化很难融合,并且与消费者对江南水乡的印象不相称,所以使消费者在心理上不容易接受。(3)模仿多过创造,缺乏独特个性;可以看到世界上成功的主题酒店,都具有独特新颖的特点,而我国的有些主题酒店,往往主题重复、缺乏独特个性,究其原因,主要是这些主题酒店在文化定位时不结合自身和当地的文化特色,只是仿造成功的主题酒店的模式,如一些酒店刻意模仿深圳主题酒店的模式,甚至有些酒店对国外主题酒店实行完全的“拿来主义”。这就导致了我国主题酒店的主题文化几乎是千篇一律,极度缺乏独特个性;4.3 主题文化定位肤浅对于主题文化定位,主题酒店虽然对其文化特征进行了挖掘,也做了市场的调研考察,但是由于挖掘的不够深入,导致了主题文化的定位过于肤浅,只能在激烈的市场竞争中存活一段时间。比如南阳的丽都花园民族酒店,虽说是主题酒店,但也只是提供一些具有民族特色的产品,把酒店装潢的有民族特色而已,而没有一些能让顾客参与体验的主题活动,满足不了顾客的体验需求。综合以上的分析,可以发现我国主题酒店的文化定位与开发存在着定位不清晰、盲目跟风、营销策略落后、个性不够突出等许多的问题,要想搞好主题酒店的经营管理,必须得认真地分析主题酒店的文化定位与开发中存在的各种问题及影响因素,找出正确的对策和措施,为准确的对主题酒店进行文化的定位与开发提供有力支持,这样才能促进主题酒店更好地发展。五 结语随着旅游消费需求多样化的发展,酒店业也进入了多元化发展的时代,因此主题酒店也遇到了规模发展、特色发展、个性发展的好时机。虽然主题酒店有着巨大的发展前景,但这也意味着对主题酒店的文化定位与开发提出了更高的要求。准确鲜明的文化定位才
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