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中国经济型酒店竞争态势分析.rar

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    编号:20180915222158131    类型:共享资源    大小:128.84KB    格式:RAR    上传时间:2018-09-15
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    中国 经济型 酒店 竞争 态势 分析
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    中国经济型酒店竞争态势分析作 者:时 蕊指导教师:薛宝琪摘要:伴随着中国旅游业的快速发展,曾经在酒店业中处于边缘地位的经济型酒店被推上了历史舞台,它 们以大产业、大 资本和高素 质塑造出全新的形象,被 业内人士普遍看好。本文针对中国 经济型酒店的发展现状以及在竞争中反映出的问题,提出了一些改进措施。关键词:经济型酒店;发展现状;竞争策略1 引言目前,经济型酒店并没有形成一个公认的定义,在《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中,对经济型饭店的定义是:经济型饭店一般为廉价饭店,该饭店通常只经营客房,饭店中没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉。因此,可以认为,经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格,为顾客提供专业化服务的酒店。经济型酒店定位于普通消费大众,价格适中,基本设施齐全,卫生、安全、方便、舒适 [1]。具有服务有限,重点突出;成本节约,价格低廉;市场规模大,需求稳定;机构设置高效,经营理念先进;服务质量好,标准要求高;注重品牌与网络建设等特点。经过十几年的快速发展,经济型酒店市场已逐渐趋于平衡,但是随着人民生活水平的不断提高,消费者对酒店提出了更高的要求,同时,国外强势品牌凭借着雄厚的资金、先进的管理理念、完善的预定服务等诸多优势,逐渐的进入中国市场,对我国的民族品牌形成强大的冲击,因此,有必要分析经济型酒店的竞争现状,并为其提出相应的竞争策略。2 竞争现状分析2.1民族品牌优势明显根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007年中国经济型酒店调查报告》提供的数据,2007年中国住宿市场上供应量最大的前10个经济型酒店如表1所示。表1 2007年1月中国经济型酒店品牌十强排名 品牌 成立时间 开业客房数 开业酒店数1 如家快捷连锁 2002 15339 1272 锦江之星 1997 12689 903 莫泰连锁酒店 2003 9749 424 速8 2004 4124 425 七天连锁酒店 2005 2687 246 格林豪泰 2004 2052 167 中江之旅 2001 2045 168 汉庭酒店连锁 2005 1807 149 中州快捷 2004 1405 1010 金狮100宾馆 2001 1248 10根据中国酒店网对经济型酒店的最新统计数据(表2)显示:截止2009年1月,排名前五位的经济型酒店品牌仍为我国自主品牌。表2 2009年1月中国经济型酒店品牌排行榜排名 品牌 成立时间 开业客房数 开业酒店数1 如家快捷连锁 2002 54950 4672 锦江之星 1997 32836 2383 莫泰连锁酒店 2003 31390 1624 七天连锁酒店 2005 23509 2285 汉庭酒店连锁 2005 22244 1826 格林豪泰 2004 14015 1237 速8 2004 8339 918 宜必思 2004 4523 219 维也纳酒店 2007 4351 1910 万好万家 2003 3281 272.2品牌威胁突出表3 2009.01中国经济型酒店品牌新秀榜 [5]品牌 平均房价(元) 客房数 开业酒店数岭南佳园连锁酒店 202 2180 22华天之星酒店 177 2037 15君嘉酒店 131 1386 1499旅馆连锁 99 1251 14安逸158连锁酒店 178 1136 9金广快捷酒店 158 1080 9上海雅特酒店 183 983 7凯旋龙酒店 193 900 12方圆快捷酒店 137 733 7好如家连锁酒店 118 699 8怡莱连锁酒店 239 670 9艳阳天城市旅店 183 668 5城市便捷 162 608 8书香门第商务酒店 424 602 6云上四季酒店 199 576 6未来宜居酒店 142 566 5云龙之星 134 514 15布丁酒店连锁 162 469 6似家心怡连锁酒店 183 436 5豪斯顿118连锁旅店 152 433 4北方朗悦酒店 237 394 3九点连锁酒店 158 239 2安怡之家宾馆 218 165 3(资料来源:2009.01经济型酒店品牌调研口碑分析报告)自1997年上海锦江旅馆投资管理有限公司推出“锦江之星”乐园店以后,大量外资饭店介入我国饭店业的中低端市场。20世纪末,美国的风光国际声称“我们下一步准备在中国建立经济型饭店。假日旅店已经在北京外的城市开了很多类似的饭店了。 ”同时,潜在的新进入者以及更多替代品的威胁也都悄然而至。从表3可以看出2009年中国市场上涌现出的新品牌,近几年来,经济型酒店如雨后春笋般出现,它们都可能在一定程度上对原有的老牌经济型酒店形成强大的冲击。2.3市场规模壮大近年来,随着我国经济的快速发展,人民生活水平显著提高,中国旅游出现“井喷”现象。在经济发展的同时,国家出台的相关宏观调控政策也进一步刺激了旅游业的发展,比如,我国相继推出的旅游黄金周、法定假日等,都促进了人员的流动,在发展旅游业的同时,也为经济型酒店的发展带来了很好的契机。2.4经营业绩骄人在中国,经济型酒店一般投资需要一两千万元人民币,每年10%的回报率,几年后不仅能收回全部投资,还能坐享城市房地产的增值。目前中国经济型酒店的平均出租率高达85 %—90 %。在一般情况下,一般的酒店,需要8—10年才能收回投资,而经济性酒店仅需5—6年即可收回投资 [2]。表4 等额资本投入产出效益比较等额(万元)投资项目 酒店数量 年营业收入(万元)经营利润率 为社会提供就业人数100 000 五星级酒店 1 25 000 35% 1500100 000 经济型酒店 50 40 000 40 % 3750表4显示,在同等资本投入的情况下,经济型酒店的年收入是星级饭店的1.6倍,经营的利润率也高出5个百分点,巨大的利润会吸引更多的投资者进入这一行业。2.5空间竞争加剧现代酒店鼻祖斯塔特勒一再强调:酒店经营成功的关键三要素是:区位,区位,还是区位。好的区位有利于酒店非主营业务社会化配套,“锦江之星”对加盟店的选址要求主要关注交通和商业繁华程度,如要求靠近机场,商务中心,大型游乐场等区域;临近主要公路交叉口,交通枢纽;火车站,商业网点等,以展览,商务,车站等中心为最佳。尽管有这样那样的要求或者阻碍,但行业中蕴含的巨大商机及收益的诱惑是无法抗拒的。为了从这块蛋糕中获得较多的份额,每个品牌都义无反顾的向前冲去,开始“跑马圈地”式的扩张。在这种不正常的空间竞争中,中国的经济型饭店形成了一个怪圈:店面扩张越来越快,对地皮的抢购越发激烈,酒店物业成本被“炒”的居高不下,影响各个品牌未来的发展道路 [3]。2.6资金竞争明显经济型饭店的快速扩张,对资金提出了相当高的要求,如果资金不能到位,一旦资金链出现问题,势必会影响在建工程以及企业未来的发展和扩张。有的连锁酒店受到前期抢楼的影响,而资金又无法及时到位,致使装修的半成品物业不得不脱手。在市场经济的狂潮中,人们利用价格展开竞争,对于经济型酒店这样一个资本追逐的产业来说,价格大战是不可避免的,但是像七斗星那样,用“挤干经济型酒店水分”的超低价进行竞争,只能落个将自己挤出此行列被收购的悲惨下场。任何行业,任何时期的价格战都要保持自己的底线,以低于成本,不顾规律的方式竞争是不可取的,最终是要被市场淘汰的。2.7扩张模式多样 饭店的产品具有不可储存性,生产和消费的同步性等特点,这就决定了其产品无法脱离载体进行转移、销售和消费。饭店业高度依赖客源市场的流量和流向,而产品消费在时间和空间上的离散导致了饭店业的分散性,使连锁酒店就应运而生,连锁酒店的出现解决了经济型酒店大批量生产与消费者需求分散之间的矛盾。目前,在中国的扩张模式有:特许加盟方式,收购入股方式,委托管理方式以及综合方式 [4]。我国各个品牌采取不同的经营策略:锦江快捷,如家快捷似乎要把加盟连锁进行到底,而7天连锁誓言不做加盟,将直营店开遍各处,汉庭快捷等一些品牌的扩张则显得更加稳妥,在发展中严格控制着加盟店与直营店的比例。总之,各大品牌扩张模式的抗衡日趋明显和多样化。3酒店的竞争劣势3.1投资缺乏理性当前经济型酒店可谓风起云涌,主导的经济型酒店品牌如如家快捷、锦江之星、速8等,大多放眼全国,以直营店、加盟店等形式“跑马圈地” ,快速进行战略网点的布局,同时,他们还受到风险投资机构的青睐,有的已经通过IPO上市,获得实体经营与股市的双重高额回报和追捧,赚了个盆满钵满 [5]。因而吸引了大量资本的涌入,其中包括一些非理性的投资者,他们对酒店的经营管理存在一定的欠缺,只是为了获得更多的经济利益而进入该行业,在激烈的市场竞争中可能会采取一些低级的竞争方式,扰乱本来就不很稳定的市场秩序。另外,许多国际上成熟的经济性酒店品牌看好中国的市场潜力,高调进入,这对本土发展起来而经验不足的中国民族品牌形成了强大的压力。3.2中高层人才匮乏在几年的发展过程中,国内的经济型酒店积累了一定的管理经验,但是与国外一些成熟品牌几十年的管理经验相比,仍有很多不足。经济型酒店的快速发展,必然将管理人才的问题提上日程。相对于星级酒店,经济型酒店组织结构简单,层次少 [6],这就对员工提出了更高的要求。无论是管理人员还是基层服务人员,都要是“多面手” 。但就目前中国经济型酒店的中高层管理者而言,很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才,现有的部分酒店的工作人员也很难适应经济型酒店“一人多岗,一专多能”的技能要求,人才的匮乏构成酒店的发展瓶颈。3.3目标市场不明确 对比国内外经济型酒店的发展之路,总结它们的成功经验:完善的客房市场,准确的市场定位和合理的产品结构是酒店经营和发展壮大的根本保证。随着消费者的成熟和市场的逐渐扩大,消费市场逐渐细分,拥有不同消费需求特征的消费者形成了不同的市场群体,商务旅行者和旅游度假者等不同的消费群体开始分层,相应地反映在产品需求上,产生了对产品差异化的强大驱动力。然而,中国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一,还没有出现明显的产品差异和个性化特色3.4特色差异不明显中国最早的经济型酒店是通过复制西方经济型酒店的模式发展起来的,先投资一家店面,然后通过规模复制向全国扩张,虽然各个品牌的装潢不同,但其定位和实质都大同小异。很多品牌的分店没有自己明确的定位,不能凸显自己的特色和与众不同之处,用这种完全模仿的方式直接对抗,前途似乎并不是那么光明,无法挖掘客户的新兴奋点,人云亦云,不能给顾客留下深刻的印象,自然不能吸引顾客的关注和入住。4 中国经济型酒店的竞争策略4.1彰显品牌和特色,提升核心竞争力 “酒店是船,品牌是帆” ,是对酒店与品牌之间关系的生动描述 [7]。在日益激烈的市场竞争形势下,消费者认知品牌、选择品牌逐渐成为时尚,也成为一种消费习惯。酒店的发展要注重品牌效应,培养顾客的品牌忠诚,实证研究证明,第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的75% ,要想达到与第一个品牌相同的市场份额,平均需支出第一个品牌广告费用的3.5倍 [8]。因此国内的经济型饭店应抢先推出自己的品牌,利用品牌优势占领市场。我国的经济品牌也在有意无意中显示自己的特色,如家快捷在上海浦东店做了一个尝试:将房间中的行李架,圆桌和椅子取消,在窗前做了一排书架,像写字台一样,灯光很明亮,适合商务客人处理公务的需要。锦江之星虽然主要服务于商务客人,但在客房中呈现出一张大床加一张小床的格局,体现出对家庭以及黄金周市场的重视。表5 经济型酒店的核心竞争力比较类别 概念 产品设计 管理模式 营销理念 管理培训锦江之星 经济型酒店 设施做减法 集团导向型 有价会员卡 费用预算如家酒店 商务酒店 软服务 标准化连锁 分销转会员 战略投资莫泰酒店 Motel汽车旅店 时尚眼球经济个性化与标准化统一独立订房中心 规划中7天酒店 IT服务平台 OEM快捷 信息化系统 网络直销 专业外包(资料来源:2009.01经济型酒店品牌调研口碑分析报告)上表是目前中国市场上排名靠前的经济型酒店对自己在产品设计、管理模式、营销理念、管理培训等方面采取的措施,从而形成企业的核心竞争力,保证自己在激烈的竞争中占据一席之地。4.2控制成本和价格,注重选址及功能布局经济酒店的核心竞争力在于较高的性价比,要想在行业竞争中取胜,控制成本无疑是经营者首要考虑的问题,在硬件支出方面,经济型连锁酒店应精打细算:客房使用分体式空调,在冬天只用暖气;打开客房的床,下面没有涂料,只露出水泥;卫生间用简洁的淋浴取代大型浴缸,香皂是空心的。江西南昌的7天连锁酒店是一个非常成功的例子,该酒店宣布:全面推行洗漱用品套装,精致旅行包,内有牙刷、牙膏、梳子、浴帽、肥皂,大量减少了一次性洗漱用品的使用量,环保又实用。同时,经济型酒店实行管理结构的扁平化,员工配置的精良化,舍弃多余岗位,使酒店的运转更加有效。经济型饭店选址要合理,注重交通便利,多在机场、火车站和交通干道附近。功能布局要简明,注重实用、方便,不要成为大型豪华酒店的“微型化” ,主要突出住宿条件,保证客房的舒适和卫生。客房的空间布局以睡眠区和盥洗区为重点,弱化和省略其它的起居室和书写区等。4.3注重文化建设,推动企业创新文化是企业的灵魂,是品牌的内在支撑力。经济型饭店应该以深厚的文化底蕴吸引顾客。如家酒店的消费群体是中小商务人群,旅行阅读是他们的一大特点,为此,如家酒店连锁联合知名文化公司共同开展“如家读书月”活动,客人在客房内都可阅读到时下流行的图书。同时,酒店还应该通过服务创新,价值创新,人力资源管理创新,岗位设置创新,硬件设施创新等发展与同行业不同的服务供应,通过树立绿色形象,开发绿色产品,实行绿色包装,采用绿色标志,加强绿色沟通,推动绿色消费等实现酒店的可持续发展。4.4形成规模经营,充分利用资源经济型饭店规模小,财力有限,单个的酒店很难在市场上立稳脚跟,也不利于酒店的长远发展,我们鼓励酒店行业自身的整合,通过兼并、转让、股份制等形式,实现酒店业的集团化整合,集中优势资源做好,做大。同时,经济型酒店应寻求与社会其它行业的合作,随着市场经济的发展,社会上的餐饮、娱乐、购物等资源已经相当丰富,应将这些服务功能分散给社会,分布在自己周围,既可以形成共同点吸引力,又弥补了自身功能不足的缺陷,依靠多行业的合力,在经济型酒店市场上取得快速的发展进步。4.5培养专业人才,促进人才更新在2009年的《经济型酒店口碑调研口碑分析报告》指出,连锁酒店的关键指标排名为:母子控制,店长能力,流失率,顾客口碑,抗风险力。报告显示,以店长为代表的管理层对经济酒店的发展起着至关重要的作用,加强经济型酒店人才的系统培养是新的酒店业态发展的关键。酒店应该加强对员工综合素质的培养,从仪容仪表到专业技能都要做到整齐划一,使客人在任何一家分店都可以享受到相同质量的标准化服务。吸引和留住人才一直是酒店行业的难题,经济型酒店相对而言更难留住人才,因而酒店必须做好引进人才的良好对接,制定完善的职业发展规划,完善薪酬制度,提供公平、有竞争力的晋升制度,完善“管理培训生”人才培养机制,储备新生力量。4.6建立预定网络,进行整体营销经济型酒店的客户多为白领阶层、商务客人及普通游客,这些客人使用网络的频率很高,所以经济型酒店可以利用网络,宣传酒店的产品和特色,同时,建立网上预定系统,实现资源共享。 “如家客栈”拥有中心预订网站(www.homeinns.com) ,中国免费预订电话(800—820—3333) ,全国百家客房预订合作伙伴,与航空、银行等各行业的战略联盟,遍布全国的商业企业事业单位客户网以及极具吸引力的客户忠诚度计划。上海锦江之星推出锦江之星会员卡,持卡者在锦江之星各连锁店房费享受门市价九折,餐饮消费享受八八折优惠。如家快捷和锦江之星在我国经济型酒店的竞争中名列前茅,很大程度上得益于其整体营销的促进和带动。在竞争日益加剧的情况下,拥有自己的预定销售网络将会在竞争中占得先机。4.7进行市场细分,做好市场定位高度地细分经济型酒店市场,按照顾客满意理论让酒店对应的客源高度满意,是经济型酒店在21世纪求得生存和发展的一个至关重要的原则,也是必然的发展趋势 [9]。国外经济型酒店发展比较完善,通常分三个档次:有限服务酒店,经济酒店和廉价酒店,三者分别对应高档、中档和低档。这三种层次的酒店价格相差较大,其硬件设施的差异也较大。尽管我国的经济型酒店已向着多元化的方向发展,但这种细分工作还不够细,目标市场不明确,所以必须实行专业化市场定位,提供有针对性的产品和服务来满足特定顾客群体的需要。4.8加强企业间合作,实现辅助业务外包酒店是一个国际化、标准化的产业,先进科学的酒店管理模式可以应用到世界的各个角落。实际上,国际知名饭店管理公司大多都是从经济型酒店发展而来的。我们可以加强与知名饭店的合作,学习借鉴它们成熟、合理、有效、系统的管理模式,经济型酒店突出专业化与社会化,以客房为中心,餐饮、商务属配套。一般除客房外,其它
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