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女性旅游消费行为及营销策略研究.rar

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    编号:20180915222156882    类型:共享资源    大小:86.21KB    格式:RAR    上传时间:2018-09-15
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    女性 旅游 消费行为 营销 策略 研究
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    第 1 页 (共 12 页)女性旅游消费行为及营销策略研究作 者:王嘉欣指导教师:赵 莉摘要:在旅游业迅速发展的社会环境下,女性旅游消费市场迅速形成,女性社会角色的转变以及生活方式的改变促使了女性旅游市场的形成和壮大,女性在旅游活动中对产品的要求也日益个性化。本文从女性旅游消费市场产生的历史渊源和发展背景,提出研究课题。从女性游客的基本特征分析女性旅游消费行为的特点。 发挥女性旅游消费市场的优势,克服市场开发不足,从而制定有效的营销行为, 提供满足女性游客的优质产品和服务,营造高质量的消费环境,创建富于女性特色的旅游产品,进 一步开发我国女性旅游市场,促 进旅游行业 的全面、 协调、可持续发展。关键词:女性旅游;市场特征;消费行为;营销策略1 研究背景和意义 我国旅游业呈现良好的发展势头,一系列旅游开发的实例使人们日益认识到研究旅游者行为及客源市场的必要性和重要性,旅游企业必须细分市场,了解各消费群体的特点,针对目标市场制定相应的营销策略。性别身份是消费者自我概念的重要组成部分,这种差异在许多消费决策中都表现得相当明显。在长期的市场竞争中,工业产品市场细分化已经成熟,汽车、钟表业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场,但是女性旅游市场长期以来一直都未被充分重视。随着社会经济的发展,妇女地位的提高,就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善,使女性在旅游消费中的人数呈上升趋势。女性消费者是市场中最为活跃的主角,对整个消费市场的变迁和发展趋势有着重要影响,即使在旅游这样一个相当中性化的消费领域里,女性仍然凭着与生俱来的特点,影响着整个旅游行为甚至旅游业的变化。女性旅游市场作为一个新兴的极具潜力的市场,也逐渐成为旅游业的新宠。旅游业界对于客源市场的争夺已经进入白热化阶段,谁拥有了更第 2 页 (共 12 页)多市场份额,谁就在市场竞争中占据了主导地位。旅游企业应认识到这一现状,针对不同的细分市场,提供满足女性游客需要的优质产品和服务,运用积极的营销策略,将有助于旅游企业在激烈的市场竞争中扩大市场份额,进而市场渗透,在激烈的市场竞争中取得优势地位。国内的旅游企业应及早对女性细分市场引起高度重视,以便采取有效的营销对策,从而赢得竞争优势。2 女性游客的基本特征分析2.1 女性游客的构成情况2.1.1 年龄结构我国女性市场中还是以中青年为主。针对各个年龄阶段的女性消费行为调查分析 [12],青年女性往往比较富有活力和朝气,希望在节假日的时候外出旅游,以缓解来自工作、家庭等各个方面的压力,消费潜力巨大。中年女性由于年龄的关系,更多关注的是健康问题,希望旅行社所提供的服务具备一定的标准和规范。老年女性体力较差,需要花费更大的精力来照顾,对旅行社的信誉和规模较为重视,这将直接影响她们是否可以在旅游中获得细致周到的服务。2.1.2 职业情况公司职员和教师、学生、公务员出游率比较高,这是由于她们工作稳定,有较高的收入,公务出差的机会也相对较多。学生虽然尚未获得经济上的独立,旅游消费受到很大制约,但也有旺盛的旅游需求,节假日时间充裕。2.1.3 文化程度大专文化程度以上的女性占整个女性出游市场的 59%,且一年平均出游率为 2.8 次以上,高于整体水平 1.4 次。这表明,文化程度越高的女性出游率越高。2.2 女性游客的偏好分析研究表明 [5],女性游客虽然在年龄、职业与文化程度方面有所不同,但她们都偏好山水风光。文化层次高的女性更加青睐历史文化遗迹,大多女性更愿意选择名气大的世界文化遗产,说明了女性的从众心理。学生较多选择主题公园,求知欲较强,喜欢知识性和参与性较第 3 页 (共 12 页)强的旅游活动。收入较高,年轻且受过良好教育的职业女性则较多选择美容旅游,是针对美的执着追求而开发的专项旅游,包括温泉游、森林有氧游、各种 SPA、瑜伽等女性化的美容健身活动。度假也是我国女性出游的偏好,度假地多是设施完备、交通便利、风景优美的海滨或森林,特别针对追求高品质生活方式的女性。中老年女性较多选择宗教圣地旅游,她们简单纯朴,去圣地寻找精神寄托。3 女性旅游消费行为特点分析3.1 女性旅游消费心理分析3.1.1 服务产品态度家庭自我型的女性旅游者。家庭观念比较突出,对私人用品要求不高,而对家庭共同消费的物品则要求很高,在购买各种旅游产品时突出风格就是“货比三家” ,不会草率做出决定,通常会向家人或者其他重要的人了解信息后做出决定,而不会购买可有可无的旅游产品及服务。如果家庭需求得到适当发展,同时女性旅游者的情感也得到适当满足或寄托,家庭自我型的女性旅游者也比较有可能成为忠实的旅游消费者。表现自我型的女性旅游者。喜欢借助于旅游商品和品牌来展现自己个性、品位和独特的生活方式。这一类女性旅游者在各个年龄阶段都可以看到,只是表现的方式不同。青年女性更多的是追求时尚消费,中年女性更多的是通过大量购买时装来表现自己,而到了老年则较多的参加集体活动。因此在女性旅游者中,如果以表现自我为主,她们会喜欢能够提升外表形象的旅游产品、服务和品牌,也喜欢能够表现自己独特个性的旅游产品和服务。另外对于能够以群体活动方式进行的旅游消费也比较感兴趣。发展自我型的女性旅游者。希望借助于特定的旅游产品、服务和品牌来提升自己的社会形象、地位和价值,同时也希望通过旅游产品和服务的消费来展示自己的成功、努力和现实,或者理想中希望达到的社会地位和生活品位。情感自我型的女性旅游者。情感自我在女性旅游消费心理中的作用是使女性旅游者对待旅游产品和服务比较重视自己的主观感受。如第 4 页 (共 12 页)果情感自我比较发达,则会偏好能够抒发或者表达自己内心感受的旅游产品和服务,喜欢能够满足情感需求的旅游消费类型。因此,具有一定象征意义的旅游产品和服务通常会引起此类女性旅游者的兴趣。心灵自我型的女性旅游者。这类女性对自己内心生活方面的感觉和思考,追求的是内心的平衡和安静,把产品或品牌作为身外之物,所需要的消费是低水平,数量少。心灵自我突出的女性旅游者最偏好的就是文化、宗教、历史、哲学等方面的旅游产品和服务。对一种旅游商品或品牌,只要能够满足基本的需要,就会不断地重复购买。对于消费类别不感兴趣,对旅游产品和商店品牌的忠诚度较高。3.1.2 消费品牌态度女性消费者的消费心理投射在消费态度上,则表现为女性对产品和服务类别态度的动态性。女性在时尚消费方面的品牌意识已经形成,高等文化程度的女性相对更加注重商品品牌,而且家庭收入越高,注重品牌率越高。在对旅游产品和品牌持正面态度和环境允许的前提下,就会导致女性消费者实质性的购买行为。3.1.3 个性情感消费女性消费者往往以个人心理愿望为基础,挑选和购买商品和服务。现代女性更富于想象力,渴望变化喜欢创新,有强烈的好奇心,对个性化旅游消费提出了更高的要求。而且女性常易受感情作用而产生购买行为,对产品的评价也更多依赖感觉。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征,并常把联想当作现实的组成部分,女性对商品和服务有关的环境格局和情调更感兴趣,往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。3.1.4 营销沟通影响女性旅游消费者的消费心理和社会角色是旅游企业营销者制定营销策略的依据。一般而言,如果旅游企业的营销沟通,如产品设计、促销方式、广告等,与某一类或几类女性消费者的消费心理相吻合,则具有这些消费心理的女性旅游者会对旅游企业的产品和品牌产生积极的态度,在一定条件下会导致具体的购买和消费行动。因此,女性旅游者对某个旅游产品或品牌产生正面的消费态度并不是营销沟通决定的,而是由于营销沟通模式迎合了女性旅游者的消费心理或社会角色。第 5 页 (共 12 页)3.2 女性旅游消费行为的特点3.2.1 热衷于自主个性化产品旅游产品不同于大众消费产品,是时尚休闲的代名词,作为一种富余消费能力的特有消费产物,旅游消费本身便涵盖了享受与体验的时尚个性元素。而追求时尚个性美的女性旅游者,在寻求旅游活动的基本特性如寻求异域体验,获得多种刺激的同时更强调个体个性的体现。由于旅游产品的高度可组合性,产品系列极其丰富,在女性旅游市场中,她们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求新奇特的个性化事物。女性在有众多选择的产品决策中更倾向于选择符合个体兴趣爱好的产品。3.2.2 注重产品细节,对价格敏感旅游产品的消费不同于普通消费产品,其阶段性与过程性等特点使得旅游者能够在充足的时间内亲身体验旅游产品的方方面面,而女性细腻的特点在旅游活动中便得以很好的发挥。她们对于实际产品与服务的质量,包括各个微小细节的关注远远胜于男性。女性旅游者对旅游活动包括产品服务细节的关注可能是对用餐氛围的要求、对导游人员的着装要求、对旅游纪念品的要求等诸如此类的小细节较为重视。传统的中国女性都比较节俭内敛,同时女性旅游者在生活和工作中都必须要兼顾家庭社交等方面的开支,并且受女性天性所决定,她们往往在项目的开支上精打细算,挑剔细致耐心,购买商品又要货比三家,对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游途中,尽管女性的购物次数要远远的多于男性,但在消费金额却一直低于男性。因此,在进行旅游商品的购买过程中,讲究实惠,进行价格比较后再行购买。3.2.3 购买决策受情感影响女性喜欢群聚,她们非常关注自己周围的同事朋友的生活方式,从众心理强,购买决策易受相关群体的影响。她们选择旅游目的地时,总是习惯性的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面,她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖,购买这样的产品可以降低她们的购买风险;另一方面,她们希望购买与第 6 页 (共 12 页)之相关相类似的商品,获得心理和地位上的平衡。3.2.4 重视旅游过程安全性旅游产品的高度参与性及异地体验性使得旅游产品的安全系数标准程度较一般消费品更高,而女性受身体素质体力等方面的限制,细腻温和的个性对于安全的重视度也非常高,对于提供专项安全服务的旅游产品尤其感兴趣,以保证自身的人身和财产安全。在我国,有相当多的传统女性由于生理上和心理上的特点,陌生的旅游环境、混乱的社会治安等安全问题都会让她们望“游”止步,所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时,偏向于以团体的形式出游,以增加旅行途中的安全系数。在旅游消费购买决策过程中,女性旅游者对于产品安全因素的考虑较之一般消费品更多、更全面、要求更高。4 女性旅游消费市场营销策略4.1 开发女性市场的可行性4.1.1 女性旅游市场三要素分析市场是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。对女性旅游市场的分析从人口、购买力、购买欲望这三要素着手。第一,人口。我国女性消费者占全国人口的 48.7%,其中在消费活动中有较大影响并可能成为旅游者的是中青年妇女。第二,购买力。购买力是由收入形成的。中国城乡女性从业人员占全社会从业人口的 46.8%。随着女性就业率的增加,女性有了独立的收入来源,很多女性成为白领和各种商务活动中的主角,这为旅游消费提供了坚实的经济基础。第三,购买欲望。旅游这一时尚、休闲、颇具文化意涵、体现自我独立的产品,成为众多女性的选择。在节日旅游方面,工作时间弹性较大的白领或赋闲在家的休闲女性较多选择出游。因此,女性旅游市场是一个人口基数庞大,有坚实的购买力支撑和强烈消费欲望的市场。4.1.2 女性生活方式的改变我国女性生活方式随着现代社会经济发展而改变,主要表现在家庭角色、消费品位、家庭规模小型化等方面,这为女性旅游市场的发展提供了客观的社会经济基础。第 7 页 (共 12 页)女性受教育程度增加,社会经济地位有了很大提高,女性逐渐成为社会经济活动的参与者和重要角色,女性在度假旅游和公务旅游上的人数在不断上升,现代女性的自主意识增强,受高等教育的越来越多,她们更加注重精神需求的满足,消费方式向追求多层次、多方面的文化品位发展,女性对以文化为导向的商品有着强烈的购买动机,而旅游恰恰能满足这一需求。旅游作为一种新型的、可持续消费的商品,非常容易受消费流行的影响而成为一种时尚,并且自发地形成消费导向,因而旅游消费为众多的女性所接受和趋从。旅游本身就蕴含了丰富的文化内容,旅游消费本身就是一种文化消费现象,能够起到启蒙、教化、社交、愉悦身心、体现个性和提高文化修养的作用。因此,旅游消费成为追求文化品位、体现自我价值的现代女性的重要选择。4.2 开发女性市场的必要性开发女性旅游市场是旅游企业应对市场竞争的战略营销策略。现代营销理论认为,任何一个企业都无法满足整个市场的需要,因此,准确地选择目标市场,有针对性的满足某一消费层次的特定需要,是企业成功进入市场的关键。旅游市场长期作为同质市场,没有考虑到旅游者需求的差异性,产品和策略的同质化现象严重,不适应现代竞争的需要。女性旅游市场作为一个颇具潜力的成长市场,是旅游业的一个增长点和市场机会,旅游企业应高度重视这一商机。很多新潮女性喜欢尝试新鲜事物,购买商品追求与众不同,注重对商品的感觉享受,女性消费成为都市女性的第三大消费支出,因此女性旅游市场不仅有利可图,而且会带来更高的收益。4.3 市场开发不足之处4.3.1 市场要素不平衡在我国目前的女性旅游市场中,吃住行游购娱六大要素之间存在数量和质量上的明显不平衡。旅游业只有按照这六要素总体配套,才能充分发展行业整体生产能力。但目前在我国,各要素的发展阶段供求格局很不一致。有的属于卖方市场,有的处于由卖方市场向买方市场的转换阶段。尤其对女性市场来说,供求矛盾更为明显。作为旅游活动吃住行游四个基本要素,尽管结构比例失调,但女性市场对此没有明显反应。而购物和娱乐,尤其是购物,是很多女性旅游活动的一第 8 页 (共 12 页)个重要组成部分,甚至对很多女性来说,参加旅游活动的目的就是购物。但是目前我国旅游结构比例明显失调,旅游纪念品没有地方特色,包装粗糙,购物环境舒适度差等问题眼中压倒了女性旅游购物的要求,进而阻碍了女性旅游市场的发展。4.3.2 市场不成熟从女性旅游市场的年龄结构、收入水平、职业类别等方面看,我国女性旅游市场尚不成熟。女性旅游市场真正成熟的标志是年龄结构合理分配,收入水平和职业类别影响较小。而我国女性旅游市场的年龄结构老龄化趋势明显,参加旅游活动的女性以高收入阶层为主,以机关工作人员、学校教师、外企业工作人员为主。4.3.3 基础相对薄弱在支柱性产业和相关产业市场开发方面,我国女性旅游市场基础相对薄弱。一般把旅游业看作是餐饮业、交通客运业、旅游娱乐业、旅行社和旅游购物销售业的综合。旅游业具有极强的产业关联度,其相关部门涉及国民经济的各个行业,即旅游业的发展必须以整体经济实力为后盾。受我国现阶段整体经济发展水平及市场化程度的限制,女性市场的整体水平及其依赖基础实力明显不足。4.4 市场营销策略4.4.1 营造安全、卫生、高质量的市场环境我国的旅游业起步较晚,旅游基础薄弱,受经济发展水平的限制,旅游市场机制还处于逐步完善的动态发展进程中,而对于旅游环境、基础设施等方面要求很高的女性市场来说,不改变旅游目的地的想象,不加大旅游投入,不优化市场结构,女性市场的开发前景将很难有所为。同时,旅游企业应该给女性提供不重复的旅游线路,便捷快速的交通设施和安全的住宿条件,以及干净卫生的饮食。旅游企业不仅要激发女性旅游者的旅游动机,还必须全面提高服务水平和服务质量,并切实重视“售后服务”的环节。4.4.2 创建富于女性特色的旅游产品吸引更多的女性参与旅行,关键是开发出能够满足女性需要的且具有独特魅力的时尚化、个性化旅游产品。旅游部门应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组织,不同年龄段的女性各自的需求第 9 页 (共 12 页)侧重点有很大的区别,应该针对性的设计旅游产品项目。25 岁以下的女性精力充沛,喜欢广交朋友,可设计呼朋唤友游、探险巡游等产品;25-35 岁女性收入较高,年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性,可设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动;35-50 岁女性家庭观念重,往往为顾及家人和孩子而影响出游,可设计“全家温馨度假游”等产品;50 岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人心愿和怀旧情愫的产品,以及各种庙会和朝拜活动等。女性旅游产品应针对女性需求特点,设计旅游对象资源和旅游设施资源提供的旅游服务组合。首先,设计女性旅游产品应着重考虑女性兴趣。如划船旅行,野外生存训练,文学旅行,城市游览,民族风情,社会文化,购物旅行,健身美容等富于女性特色的旅游项目。其次,设立以女性为主题的旅游区吸引职业女性,如女性主题公园。在公园内设置花园,提供各种健身健美设施,美容美发服务,音乐欣赏,插花及各种风味小吃;也可设立女性沙龙茶座,供女性讨论她们喜爱的话题,让职业女性在繁忙的工作之余进行休闲度假旅游。再次,旅游对象资源包含的内容不宜过多。内容过多会导致走马观花,不能深度体验,不为女性所喜爱。4.4.3 运用价格心理功能,合理定价对于任何一个从事产品营销或者服务营销的企业而言,价格的制定都是一个核心问题。旅游企业为产品或者服务制定的价格,必须使得旅游企业预期达到的财政目标与目标客户群的需求形成一种平衡。定价的客观性、法律法规、价格调整范围、竞争、成本等一系列因素制约着旅游企业对于产品价格的制定。但是,最终的决定因素是消费者对于质量和物有所值的预期。女性消费者在购物时,一般对价格比较敏感,物美价廉是她们的购物标准,加之女性特有的攀比心理,使得女性消费者对于价格的理解更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等,所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能,制定合理的价格满足女性消费者的需求。首先,采取低价策略。对于发展成熟的旅游产品,尤其是传统的观光型旅游产品,旅游线路的设计者和旅游产品的生产第 10 页 (共 12 页)者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理,制定女性旅游者接受的低价策略,在这里传统女性是市场营销的重点。其次,采取高价策略。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品,尤其是市场上推出的独一无二的旅游产品和项目,这只能对女性富于幻想、需要变化、尝试新产品的要求制定高价,比如公务旅游、购物、美容、探险、漂流等新兴旅游项目上,其目标市场是高学历、高收入,对新生事物充满热情,接受能力强的现代女性,利用“一分钱一分货” 、 “好货不便宜,便宜没好货”的价格心理进行促销,在提供的服务和项目上力求新意,使消费者感到物有所值。4.4.4 发展网络营销,建设女性旅游网站电脑运用的普及、职业特点、文化素质等因素,决定了网络是女性生活工作中密不可分的一个组成部分。低成本、高效率、跨时空的网络优势恰好可以满足这些以散客形式外出公干或旅游的女性客人需求。旅游企业可以在网上提供女性偏爱的旅游景点和旅游设施,内容涉及全球旅游资源,让她们感受到细致入微的服务。女性旅游网站可针对时尚品位的现代女性,供她们查阅并预订符合她们条件的宾馆,查阅自己喜爱的事物,选择符合自己爱好的景点线路,让女性在旅游前就可以了解当地气候、景点、宾馆概况、价格、风味小吃等情况。因此,旅游企业应积极创造网络销售的条件与环境,精心解决好企业主页与旅游网站、企业所在地网站、主要搜索引擎网站的链接关系,为女性客人网上预订和网上消费提供便利条件。4.4.5 推广媒体营销 旅游企业应确定目标市场,把女性的诉求反映到广告上,利用刺激性的诱因和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消费。首先,应采用富有感情的语言,进行感情促销。女性比男性更具感情化,对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者消费,所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的,使用亲切但不煽情的语言,服务人员应热情、细心体贴的服务,让女性旅游者感受到关怀,享受到优质服务。其次,媒体广告是女性获得商品信息的主要途经。女性易受媒体影响,尤其是权威媒体触角的广泛性及其品牌影响力,会在无形中引导她们的消费理念及其行为。在时尚类杂志及有影响的
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