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南阳市星级酒店餐饮市场调查.rar

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    编号:20180915222156715    类型:共享资源    大小:69.91KB    格式:RAR    上传时间:2018-09-15
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    南阳市 星级 酒店 餐饮 市场调查
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    第 1 页( 共 14 页)南阳市星级酒店餐饮市场定位与竞争策略研究作 者:周 亮指导老师:赵 莉摘要:改革开放以来我国餐饮业连续数十年保持两位数的高增长率,然而星级酒店的餐饮发展却不理想,增长缓慢,并没有跟上当前餐饮业快速发展的步伐。当前星级酒店没有找准自己的目标市场,经营主题不明确是其发展受阻的主要原因。本文以南阳市星级酒店为研究对象,从分析南阳市星级酒店餐饮市场环境入手,结合南阳市星级酒店餐饮目标市场的现状,探究星级酒店应该如何做好餐饮市场定位,提出星级酒店餐饮经营竞争策略,给酒店餐饮经营以启示。 关键词:南阳市;星级酒店;餐饮市场定位;竞争策略1 南阳市星级酒店的发展状况及所面临的的问题1.1 我国星级酒店餐饮的发展概况改革开放 30 年来,随着我国国民经济稳定快速增长和城乡居民收入水平明显提高,我国餐饮市场表现出旺盛的发展势头,餐饮消费成为拉动社会消费需求稳定增长的重要力量。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位,2007 年,餐饮业实现零售额 12352 亿元,占全国 GDP 比重达 5%,同比增长 19.4%,连续 17 年保持两位数的高速增长;全年上缴利税逾1155 亿元,占全国财政收入 2.25%[1]。由此可见我国餐饮业正呈现出蓬勃发展的良好态势。就在我国餐饮业形势一片大好的情形下,星级酒店餐饮的现实状况却不理想,正面临着不断兴起的社会餐饮和洋快餐等的冲击,处在“曲高和寡”的尴尬局面。据不完全统计,目前饭店餐饮业大多数处于难以维持的局面。如用百分比计算,有 60%的亏损经营,有 20%处于持平经营,只有20%是有赢利的,在与社会餐馆争夺客源的竞争中,星级酒店餐饮明显处于下风 [2]。1.2 南阳市星级酒店餐饮的发展现状分析南阳作为一个典型的中部城市,星级酒店也在此如雨后春笋般破土而出, 获得了快速发展。据不完全统计截至 2009 年底,南阳市共有星级酒第 2 页( 共 14 页)店 38 家,增长速度迅猛。然而星级酒店餐饮的发展却举步维艰,不少酒店处于亏损经营状态。因此有必要对南阳市星级酒店餐饮发展现状进行分析,认识星级酒店餐饮发展的优劣势、机遇和挑战,探讨酒店餐饮在激烈残酷的市场竞争中应该采取什么样的对策。1.2.1 南阳市星级酒店餐饮发展的优势当前社会餐饮的不断兴起给酒店餐饮带来了很大的冲击,但是南阳市酒店餐饮的内在优势是客观存在的。它表现在硬件和软件两个方面: 硬件方面表现在南阳市星级酒店具有先进的设施和完备的配置,厨房、宴会设备设施等都比社会餐馆要好。例如酒店餐饮拥有不同种类和风格的餐厅、宴会厅、中西餐厅、风味厅、自助餐厅等,可以满足各类型客人的不同需要,同时也具备承办各种会议和大型宴会的能力。 软件方面表现在名厨云集,技术高超;有着深厚的管理文化;具备众多较高素质的员工,可以提供高质量的服务,这一点是与社会餐饮竞争的有利武器。1.2.2 南阳市星级酒店餐饮发展所面临的问题首先,南阳市星级酒店餐饮经营灵活度不够,管理层级多,信息传递速度慢,要推出一道新菜须经层层审批。等到得到批准推出时,已经落后,变成“旧菜”了,结果总是被动地跟着市场走。而且酒店餐饮部门在采购和后勤保障方面经历的环节多,耗时长,其成本优势无从谈起。其次,饭店餐饮食品菜肴不尽人意。美味可口、质价相符的食品菜肴是树立餐厅良好形象的基础,而星级饭店餐厅在此留有许多遗憾。其一,菜单设计无特色,更新不及时,常出现单上有名而厨中无物的现象;其二 ,中、高、低菜肴数量配置比例不适宜;其三,因客人对菜肴不满意而出现频策调换的现象使菜肴的废品率提高;其四,人员的频繁流动使得菜肴质量不统一、不稳定。同时,由于饭店餐厅的菜肴过于讲究刀工和造型、装盘和点缀装饰,人们普遍认为其菜肴花架子多、实在东西少 [3]。然而,南阳市星级酒店餐饮发展不容乐观的现状,其最重要的原因是酒店对餐饮市场定位模糊,没有很好的找到属于自己的目标市场。一个餐厅经营成功的前提是有明确的目标市场,继而是采取各种有效的促销措施去吸引目标顾客。南阳市星级酒店餐饮部因为星级标准的规定而设立了各种类型的餐厅,第 3 页( 共 14 页)小而全,没有明确的目标市场,各餐厅各自为政,所以很难形成一个统一的经营风格。由于餐饮市场定位不明确,使酒店餐厅很难拿出适合自己的特色主导产品,让酒店很难形成自己特色的经营主题。同时,也使酒店很难形成行之有效的营销策略。宣传的乏力,使得众多名厨、名菜“养在深闺人未识” ,过去那种“皇帝女儿不愁嫁” , “酒香不怕巷子深”的销售观念已经过时。所有这些原因导致了星级酒店餐饮在与社会餐饮的竞争中处于不利地位。2 星级酒店餐饮市场定位分析2.1 星级酒店餐饮市场定位的含义“定位”一词最早由美国广告学者艾尔·里斯 (AL Rise)和杰克·特罗 (Jack Trout)于 1972 年提出的,其核心观点是:定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。所谓定位,不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是指顾客心理的定位,即产品在顾客心目中的地位。星级酒店餐饮市场定位就是指星级酒店为自己的餐饮产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的位置 。餐饮市场定位以餐饮产品为中介,要求星级酒店通过科学设计产品,在细分市场的基础上,体现酒店在消费者心目中的地位。而在日趋白热化的市场竞争中,星级酒店惟有认真地分析现状,洞悉市场环境,才能准确把握市场机遇 [4] 。2.2 星级酒店餐饮市场定位分析从市场学的角度通俗理解,定位就是跑马圈地,就是在较多的消费者当中,以及消费者的多层次消费需求中,锁定要为之服务的人群,以及确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤: 餐饮市场有着庞大的顾客人群,从理论上讲,地球上有多少人口,餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何无法同时满足形形色色消费者的消费需求的,而作为星级酒店来说更是如此。因此,有必要进行市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场的过程。分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的第 4 页( 共 14 页)需要和欲望存在着明显的差别 [5]。星级酒店通过市场细分确定细分变量和细分市场。餐饮经营者确定餐饮市场目标是在餐饮细分市场的基础上进行的。要选择有利的餐饮目标市场,必须对各种不同的餐饮细分市场进行评估。在评估餐饮细分市场时,应该考虑餐饮细分市场的规模和增长程度、餐饮细分市场结构的吸引力、餐饮企业的目标和资源等因素。在评估了不同的细分市场之后,餐饮经营者或星级酒店就要决定选择哪些和选择多少细分市场,从而合理选择目标市场策略,确定自己的目标市场 [6]。餐饮市场定位,就是勾画餐饮产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使酒店所提供的产品具有一定的特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。星级酒店要从本酒店所处的地理位置、经营环境、品牌名气等状况出发,在广泛市场调查研究的基础上,明确潜在的竞争优势、选择本酒店竞争优势和定位战略以及显示独特的竞争优势的方案策划,做出符合本酒店餐饮市场的定位。2.3 星级酒店餐饮市场定位的作用首先,对星级酒店餐饮市场定位有利于建立星级酒店及产品的市场特色,这是参与现代市场竞争的有力武器。星级酒店可以根据自己所选取的目标市场,有针对性的生产餐饮产品,如以旅游团队为目标市场的星级酒店,其产品特点应该是突出当地菜肴特色、方便、快捷;以商务散客为主要市场的酒店,其餐饮产品应特显高贵、典雅、精致的特点。这些有市场特色的餐饮产品将会使该酒店在当地餐饮市场上形成强有力的竞争,从而促进酒店餐饮的发展。其次,星级酒店餐饮市场定位决策是酒店制定市场营销组合策略的基础。星级酒店餐饮市场营销组合策略的制定要受到酒店餐饮市场定位的制约,例如,以旅游团队为市场定位的星级酒店,其产品就要求质量要高,价格要低,突出当地菜肴特色。其餐饮广告宣传的内容就要刻意强调餐饮产品质优价廉、有地方特色的特点,要让目标顾客相信货真价实,低价也能买到好产品、特色产品。也就是说,什么样的市场定位就决定了什么样的市场营销组合策略。3 南阳市星级酒店餐饮市场定位分析第 5 页( 共 14 页)3.1 南阳市餐饮市场营销环境调查分析对南阳市星级酒店进行市场营销环境分析,目的是认识南阳市餐饮市场状况和市场竞争强度,从而让各星级酒店根据自身的特点,制订正确的竞争策略。通过竞争环境调查,了解竞争对手优势,扬长避短,与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别,与竞争对手形成良好的互补经营结构 [7]。3.1.1 客源市场分析通过对南阳市金凯悦东方酒店、银都建国酒店、南阳宾馆等 8 家星级酒店的调查结果显示:南阳市星级酒店餐饮主要的客源市场是南阳市以及周边县市,河南省其他地区和省外的客人比例较小。南阳作为一个农业大市,虽然近几年经济得到快速健康发展,但是整体经济发展水平仍然相对滞后,因此星级酒店的用餐对象以本地消费者为主。3.1.2 产品分析通过调查发现,南阳市星级酒店菜肴主导产品以豫菜为主,同时兼有川菜和粤菜等菜品。各家星级酒店都有其特色菜品,如南都宾馆的瓦块鱼、瓦罐煲汤、药膳饺,银河宾馆的富贵团圆蟹、金鸡报晓等。这两家酒店凭借这些特色菜品先后被评为“南阳餐饮名店”的称号。3.1.3 竞争分析竞争分析是基于迈克尔·波特的竞争理论。企业参与市场竞争,总是面临来自不同方面的威胁力量。能战胜这些竞争威胁,就能取得市场竞争的胜利。由于南阳市星级酒店餐饮消费群体主要在南阳市及其周边县市,客源比较有限,所以星级酒店之间的竞争非常激烈。而竞争将使强者保留,弱者被淘汰。例如在激烈的餐饮市场竞争中,银都建国酒店餐饮部连连亏损,最后中餐服务被外包给餐饮管理公司,脱离了酒店本身,摆脱了餐饮给它带来的负担。3.2 南阳市星级酒店餐饮市场细分及目标市场选取3.2.1 南阳市星级酒店餐饮目标市场现状星级酒店餐饮市场是一个多元化、多层次的消费需求综合体,任何一家星级酒店都无法满足消费者的所有需求。因此酒店应该根据自身战略和产品情况从子市场中选取有发展情景和一定规模,并且符合酒店的能力和目标的细分市场作为本酒店的目标市场。第 6 页( 共 14 页)本次调查选取了南阳市金凯悦东方酒店、银都建国酒店、王府饭店、南阳宾馆、盛世开元酒店、丽都花园酒店、南都宾馆、银河宾馆等 8 家星级酒店作为研究对象,调查结果如表 1 所示:表 1 南阳市星级酒店餐饮目标市场现状从上面的调查结果显示,这 8 家星级酒店餐饮经营都以团体会议型、公务接待型、商务散客型为主要的目标市场,而旅游团队和休闲娱乐类客人对酒店餐饮的影响力很小。在被调查的酒店中以公务人员、企业管理人员、私营业主为主要的消费对象。在被调查的星级酒店中金凯悦东方酒店定位中高端客户群体,餐饮经营的目标市场范围较广。来金凯悦酒店用餐的不仅有南阳市范围内的客人,而且还有一部分省外客人,其中以北京、广州的客人居多。北京客人主要与南水北调中线工程有关。由于南水北调中线工程渠首地在南阳市淅川县九重镇陶岔村,而现在正是渠首工程大规模施工时期,所以从北京过来很多自驾游客,他们想亲眼看看未来他们的水源地的状况。同时还有一部分政府公务人员、工程技术人员等。而广州客人主要与南阳市独山玉器生意有关。广州素有中国玉器集散地的称号,而作为中国四大名玉之一的南阳团体会议型 公务接待型 商务散客型 旅游团队型 休闲娱乐型金凯悦东方酒店 √ √ √银都建国酒店 √南阳宾馆 √ √盛世开元酒店 √丽都花园酒店 √ √南都宾馆 √ √银河宾馆 √ √王府饭店 √ √第 7 页( 共 14 页)独山玉,更是被广州商人看好。他们来南阳主要是与南阳独山玉器厂做玉器生意。南阳宾馆作为南阳市政府接待酒店,主要为政府公务人员服务,在餐饮市场定位上以公务接待型和团体会议型为目标市场。因此其客源比较稳定,所以受社会餐饮的冲击影响较小。王府饭店、南都宾馆和银河宾馆作为南阳市的地方企业,主要也以公务接待和公务会议为经营目标。但是近几年随着市场经济改革的加深,这三家酒店开始逐渐调整经营目标,把商务散客列为酒店餐饮的重要目标市场来发展。其中银都建国酒店和盛世开元酒店市场定位比较专一、具体,都只是以商务散客为自己餐饮经营的目标市场。丽都花园酒店是南阳市惟一一家清真风味的主题酒店,特色突出。餐饮市场定位在团体会议和商务散客上,在激烈的餐饮市场竞争中处于有利地位。3.2.2 餐饮目标市场再选择(1)旅游团队市场南阳旅游资源极其丰富,近几年来南阳旅游得到快速发展。但是南阳旅游的发展主要还是在南阳范围内,主要的游客还是南阳本地人,因此在旅游时来星级酒店用餐可能性很小,所以现在星级酒店不以旅游团队为主要的目标市场。但南阳旅游业仍在不断向前发展,尤其是 2012 年第 7 届全国农运会在南阳的召开,将推动南阳旅游向更高层次发展。而旅游的消费人群也将发展质的变化,外地人的比例将会逐渐增加,因此未来旅游团队的餐饮消费将会快速增长。因此,星级酒店在餐饮经营目标中也应该把旅游团队加上去。(2)商务散客市场通过酒店市场细分,发现商务散客市场是十分成熟的餐饮目标市场,利润较高。而且随着南阳经济的不断向前发展,南阳与外界的经济联系将会更加紧密,相应的商务活动也会更加频繁,所以这一市场在所有客源所占的比例中还有继续增长的势头。因此星级酒店应该牢牢抓住商务散客这块市场,为商务客人提供与之需求相应的餐饮服务。(3)团体会议市场第 8 页( 共 14 页)由于星级酒店都配备有功能齐全的大小会议室,因此现在很多企业、政府、协会等都把大大小小的会议搬到酒店来召开。作为团体会议,人数比较多,所以是一块很大的市场。酒店应重视发展团体会议市场。(4)休闲娱乐型市场随着经济的快速发展,人们生活节奏逐渐加快,使人每天都在紧张的气氛中度过。因此人们在餐饮消费时更加倾向于休闲娱乐,在吃饭时充分放松自己,娱乐身心。这是未来餐饮市场发展的趋势,星级酒店应与时俱进,重视休闲娱乐市场的发展。3.2.3 南阳市星级酒店餐饮重新定位随着国家反腐倡廉工作力度不断加深和国有大中型企业不断深化改革,以后公款吃喝的现象将会逐渐减少。因此星级酒店必须转变经营观念,主动调整市场定位,应该逐渐弱化公务接待,而把餐饮经营的目标市场转向其他方向。如作为政府接待酒店的南阳宾馆,应逐渐从重公务接待、轻商务市场的经营观念中转变过来,而应利用自己的品牌优势和自身的名人效应强化对商务市场和休闲娱乐市场的营销,调整自己的餐饮市场定位。而作为南阳市供销社的社属企业的南都宾馆,以前主要餐饮定位也是在公务接待上,但是经营效果不佳。但近年来,南都宾馆积极转变餐饮市场定位,把消费目标群体逐渐转到商务客人上来,把商务市场列为主要的客源市场。这使南都宾馆在南阳酒店餐饮行业中显示了强大的活力,宾馆先后被评为“河南名店” 、 “南阳餐饮名店” ,并荣获“全国青年文明号”荣誉称号。商务散客和团体会议市场作为现在的主要餐饮目标市场,应该继续重视,而且在未来的餐饮发展中也将是一块巨大的市场。如银都建国酒店、南都宾馆、银河宾馆、丽都花园酒店等几家酒店地理位置优越,均处于南阳市的商业中心区,因此发展商务餐饮市场有着得天独厚的地利条件。所以这几家酒店在未来的餐饮发展中更应该注重对商务市场和商务团体会议市场的宣传营销。旅游团队作为即将兴起的餐饮目标市场,星级酒店应该调整策略,积极应对。去努力开发出适合旅游团队物美价廉,有地方特色的餐饮产品。如金凯悦东方酒店、盛世开元酒店这两家酒店远离南阳市中心区,而且交通都十分便利,符合接待旅游团队的要求。因此这两家酒店可以在以后的餐饮经营中加强对旅游团队市场的营销力度。第 9 页( 共 14 页)4 南阳市星级酒店餐饮市场竞争策略研究4.1 找准目标市场, 明确经营主题正确定位是酒店餐饮经营成败的前提条件,酒店应根据市场需求和经营情况,结合自身的条件,选择自己的经营服务对象,然后根据市场定位确定产品结构,提供有特色的主导产品,这是酒店餐饮在竞争中取胜的不二法宝。如南阳丽都花园酒店,把自己定位一家以清真风味为主题的酒店。饭店以清真特色为主题,以吃出健康为中心,严格遵守清真食品法规,以鲜活、性好、体态貌美的动物肉类为主产品,确保清真食品的独到特点。饭店得到南阳市民族宗教局和伊斯兰协会的认可,被认定为“清真食品放心单位” ,深得广大穆斯林朋友的认可。而且酒店先后荣获“南阳名店” 、“河南名店” 、 “中华名小吃”等荣誉称号,正确的餐饮市场定位让丽都花园酒店在激烈的市场竞争中处于有利地位。4.2 走大众化经营道路,推动饮食文化潮流除少数高档酒店外,大多数的星级酒店餐饮经营中应该树立“大众第一”的原则,绝不能故步自封、自以为是,盲目提高自身酒店定位,应放下星级饭店的架子(价位) 。从当地消费实际出发,多多地开发出一些适合大众消费的产品,特别是要抓住节假日消费的高峰时节,大力推广婚宴、团队、会议用餐,利用自身资源优势,增加服务项目,为消费者提供更多的选择 [8]。 星级酒店餐饮可利用自身优雅的就餐环境和独特的服务品牌,创建食街、大众美食广场,顺应大众消费这一必然趋势,提供各地风味小吃来吸引顾客,带动各大菜系名菜的销售。薄利多销,增大客流量是大众美食广场刻意的追求。在星级酒店里开设食街,供应上百种小吃小炒,一家人花上百八十元就可潇洒吃一回,明码实价、价格适当,使一般工薪族都可以接受。例如金凯悦东方酒店中的稻香村美食街,为南阳市居民提供各种风味的小吃,而一般的上班族都可以消费的起,在激烈的餐饮市场竞争中取得了不俗的业绩。这对酒店其他餐厅菜肴的销售也起了极大的促进作用,在一定程度上增加了酒店餐饮的销售额。4.3 增加餐饮产品的文化附加值,培育餐饮品牌人们对物质的需求是争有限的,对文化的需求是无限的。提高饮食文化品位,已成为餐饮市场竞争的一个重要领域,一种重要趋势。饮食文化第 10 页( 共 14 页)贯穿于餐饮企业经营和餐饮活动的全过程,体现在各个方面、各个环节之中。这就要求酒店在经营过程中, 要创造一份感觉—“酒店味道, 酒店气息” 。酒店餐饮文化可以通过多种途径表现出来,如注重酒店文化、饮食文化的建设和挖掘、追求深层次的文化韵味、营造现代文化与传统文化有机融合的氛围及效果。星级酒店餐饮要有自身风格和特色,从餐厅名称、装饰风格、宣传口号、菜系创新和命名等各个方面都应与经营层面结合,根据目标市场顾客的需求特点和市场行情,结合本酒店客观条件来策划和设计自己的特色产品,建立自己的餐饮文化和品牌。例如南都宾馆结合其在命名上得天独厚的秉承南阳汉文化的特质,在装修风格和内部陈设上十分注意引进汉文化元素,从门头上的“青龙” 、 “白虎” 、 “朱雀” 、 “玄武”汉画图案和随处可见的《南都行》 、 《南都赋》书刻雕纹到餐桌上的(汉)瓦块鱼、瓦罐煲汤、药膳饺,处处彰显古汉遗风。餐饮消费者在南都宾馆消费的过程也是了解南阳历史、感知南阳汉文化的过程,这不仅吸引了外地客人的浓厚兴趣,也增加了本地客人在消费中的亲切感。浓厚的汉文化元素,使南都宾馆在南阳市餐饮市场中独树一帜,取得了非凡的效果,受到社会各界的一致好评,并被评为“南阳餐饮名店”的称号。4.4 提供个性化服务,争取忠诚顾客随着消费心理的成熟,顾客对服务则更注重个性化、人情,要求与服务人员有情感上的沟通。服务的个性化,是指星级酒店餐饮业可通过收集顾客信息,建立顾客档案,并根据顾客的喜好情况,为顾客提供个性化的、定制的服务。通过个性化的服务,可以使顾客产生心理上的满足和对本餐饮业的好感,进而可以培养顾客的忠诚。星级酒店要重视餐饮的个性化服务,以提高客人的满意程度,这是餐厅留住熟客,开拓客源,保持高上座率和翻台率,使自身餐饮业立足于不败之地的一个重要保证。服务过程中还要体现 “客人永远是对的”服务宗旨,宾客既是我们的顾客,也是我们的上帝,满足客人的需求,让个性化服务发挥其作用,为客人提供优质服务,让他们真正感到在本餐厅用餐是一种享受。每当有商务洽谈、宴请亲朋戚友,节假日享受美食等需要时,他们会在第一时间想到本酒店餐厅,那么该星级酒店所提供的个性化服务,就会成为吸引客源、留住熟客、增强竞争力得一个重要保证,从而为酒店餐饮业创造良好
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