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南阳市旅游品牌塑造研究.rar

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    南阳市 旅游 品牌 塑造 研究
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    第 1 页 (共 12 页)南阳市旅游品牌塑造研究作 者:肖乃勇指导老师:赵 莉摘要:21 世纪的旅游业正进入品牌竞争时代。随着经济的发展,当今社会旅游业已经由旅游资源的竞争向旅游品牌的竞争发展。实施旅游品牌战略已经成为旅游开发的必然趋势。南阳旅游资源十分丰富,但旅游业发展却相 对缓慢。随着 时代的发展,南阳旅游业想取得进一步的发展,塑造旅游品牌势在必行。文章通过分析南阳旅游发展的现状及问题,得知南阳塑造旅游品牌有很大的潜力。并针对 南阳旅游业存在的问题,提出了塑造南阳旅游品牌体系的建议,希望能够促进南阳旅游业的发展。关键词:南阳;旅游品牌;塑造1 引言21世纪的经济已成为品牌经济。日常生活中,品牌无处不在。虽然品牌一词至今尚未列入词典,但品牌又是被人们广泛认可的一个名词。著名市场营销专家菲利普科特勒(Philip Kotler)认为 [1],品牌(Brand) ,是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别。而旅游品牌(Tourism Brand)则是一个综合性概念。它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上,整合了旅游产品的名称、标志、品质、特色及市场影响力。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性,包含某以单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌、连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等 [2]。旅游品牌中旅游地品牌是本文讨论的重点。随着我国旅游业的迅速发展,旅游市场的竞争日趋激烈。而在这个品牌无处不在的社会,旅游市场的竞争越来越表现为旅游品牌的竞争。在市场竞争日益激烈的今天,没有独特、个性、特色的旅游品牌很难在市场上立足,更谈不上发展。因此,旅游品牌化已经是我国旅游业发展的必然选第 2 页 (共 12 页)择。只有塑造出一批在国内、国际市场上具有强势吸引力的高水平旅游品牌,才能吸引游客,带动客流;才能最大限度地凸现资源优势,发挥竞争优势。目前我国许多旅游城市为在激烈的竞争中脱颖而出,纷纷塑造自身独具特色的旅游品牌。例如大连全力打造“浪漫之都” 、杭州计划塑造“休闲之都” 、南昌准备营造“现代军都” 、江苏聘请北大专家策划“梦江苏——情与水的中国文化之乡”等等。所有的这些都充分显示旅游品牌的重要性获得社会的关注与认可。南阳作为国务院命名的历史文化名城,具有2000多年的城市发展历史, 文物荟萃,历史文化积淀深厚,具有广阔的发展前景。随着南阳旅游业的发展,南阳旅游品牌塑造的问题日益受到相关部门、企业、媒体的关注。本文正是在我国旅游品牌塑造与打造南阳旅游品牌热潮的背景下,以南阳市自身旅游资源为依据,分析南阳旅游品牌的发展现状及问题。并提出塑造南阳旅游品牌的建议,希望能够对南阳旅游品牌塑造问题有所推动作用。2 南阳旅游品牌发展现状及问题2.1 南阳旅游资源丰富,品牌开发潜力巨大南阳市位于河南省西南部,北、西、东三面分别环绕着伏牛山、桐柏山及其余脉,中间为略有起伏的广阔平原。独特的自然条件,造就了南阳丰富的自然旅游文化资源。现有国家级自然保护区 2 处,国家森林公园 1处,省级自然保护区 1 处。南阳地质构造特殊,西峡县的恐龙蛋化石群,被成为震惊世界的重大科学发现,被誉为世界科技领域的第九大奇迹被联合国科教文组织列为“世界自然文化遗产” 。 南阳植物种类丰富,拥有植物资源 1500 多种,森林野生动物 50 多种。内乡县的宝天曼以其极其丰富的生物多样性 被联合国教科文组织列入“ 世界生物保护圈” ,伏牛山地质公园被联合国评为“世界地质公园” 。有“小太平洋”之称的丹江口水库风景区以亚洲第一大水库和南水北调的渠首源头为世人所关注。 南阳作为医圣之乡盛产中药材。药材品种达 2340 种,产量达 2.5 亿公斤,其中地道名优药材 30 余种,山茱萸产量约占全国的 80%,居全国之冠;辛夷花产量占全国总产量的 70%以上;杜仲有 2000 多万株 [3]。南阳古称宛,是楚文化的发源地,也是战国时期全国著名的冶铁中心。西汉时,南阳商贾遍及天下,富冠海内,为我国六大都会之一。东汉光武第 3 页 (共 12 页)帝刘秀起兵于此,故称“南都” 、 “帝乡” 。悠久的历史使南阳形成了深厚的文化积淀,由此形成了独具特色、种类丰富的人文旅游文化资源。南阳现有国家级重点文物保护单位 8 处,省级 64 处,不同专题的博物院馆 14处。其中“科圣”张衡长眠地张衡墓园及张衡博物馆, “医圣”张仲景的墓祠纪念地南阳医圣祠, “智圣”诸葛亮的躬耕地南阳卧龙岗均为国家级文物保护地。内乡县衙是 1984 年被批准为全国第一家衙门博物馆。享有“北由北京故宫,南有内乡县衙” “一座内乡衙,半部官署文化”的美称。淅川县境内楚始都丹阳春秋墓群出土的稀世珍宝闻名遐迩,被誉为“中国长城之父”的楚长城遗址引人关注。社旗的山峡会馆以保存精湛的古建筑群著名,成为国家级文物保护单位。由以上可以看出南阳旅游资源十分丰富,不仅具备数的优势同时还有量的价值。在众多的旅游资源中,有一些旅游资源如宝天曼自然保护区因其具备独特的生态观光旅游和地质科普价值, 已先后赢得“宝天曼国家级自然保护区”、“宝天曼世界生物圈保护区”、“中国森林生态系统定位研究网络宝天曼森林生态站”、“宝天曼国家地质公园”、“全国青少年科技教育基地”5块金字招牌;内乡县衙享有“龙头在北京,龙尾在内乡”的美誉,因其保存完整程度极为罕见,被专家誉为“神州大地绝无仅有的历史标本” ;南阳汉画馆,被称为“河南的敦煌” ,它是国家一级馆,其建馆之早、收藏之丰、价值之珍,国内罕见,现馆藏汉代画像石已逾两千,登记定级的有1339块,其中一级品9块,二级品174块,三级品738块,居全国之冠等具有自己独特的优势。这些特色的旅游资源无论在种类、数量、文化价值都具有很大影响力,由此可见南阳旅游品牌化的发展潜力巨大。2.2 南阳旅游品牌意识不强虽然南阳市旅游资源丰富、种类繁多,但是南阳开发的旅游产品未能突出个性和特色。在旅游发展中没有结合自身优势资源打造特色鲜明的品牌。许多旅游企业对旅游品牌这一概念认识比较模糊,甚至忽视旅游品牌。随着旅游业的迅速发展,旅游市场竞争日趋激烈。旅游形象意识的到觉醒,人们开始借助各种手段进行旅游传播和旅游产品包装。人们对旅游品牌的认识只停留在信息传播的表面上,只注重眼前短暂的促销效果,很少从旅游品牌的深度来考虑。以至于在南阳旅游发展中,品牌意识淡薄,认识不到品牌对旅游业发展的重要性 [4]。第 4 页 (共 12 页)2.3 旅游资源开发层次不深南阳市具有代表性的旅游资源如以纪念三国时著名政治家、思想家、军事家诸葛亮而修建的武侯祠,纪念“医圣”张仲景的医圣祠,中国第一座专门收藏、研究汉代画像石刻的艺术博物馆——汉画馆及西峡恐龙蛋化石馆等地。但是,目前这些景点的旅游开发形式都只是静态的摆放、陈列,以供游客观赏的方式为主,缺乏参与性,不符合现代旅游产品注重高参与性的发展趋势 [5]。这些代表性的景点都没有进行深层次进一步的挖掘开发利用,以致于趣味性低,不能够满足大多消费人群的需求,游客游览一次后就会感到索然无味。南阳旅游资源没有能够深层次、多方位的开发挖掘,这样不能够吸引、留住游客,不能够形成一个稳定的客源市场。在旅游资源开发过程中只有深入挖掘资源文化内涵,突出文化地域特色、时代特色、艺术特色,丰富旅游产品的文化内容,增强景区文化的厚重感,增加旅游产品的观赏性、启迪性和参与性,才能形成独具特色、个性鲜明的旅游品牌产品。然而当今在旅游资源开发过程中这些情况并未得到重视,很大程度上阻碍了南阳旅游品牌的发展,不利于塑造南阳旅游品牌。2.4 旅游品牌营销手段单一目前,南阳市旅游企业在旅游品牌营销过程中,大多数都是采用旅游广告、人员推销、相互降价等手段来宣传营销。各个景区之间营销大多出现了“老死不相往来”的局面,在宣传传播方面也是出现各行其是、各行其道的怪道。由于各个企业自身资金有限,再加上人才缺乏,即使四处宣传,其效果也不理想,以至于各景区常常出现旺季时客流如潮,淡季时门可罗雀的现象。2.5 政府支持力度不足旅游业的发展离不开政府的扶持。面对开放、多元化、竞争日趋激烈的市场环境,政府能够为旅游业发展制订规划、掌握规划、宏观指导协调等方面指明方向;能够牵头请专业机构进行旅游民族文化的包装、推销;还能够利用自己独特的旅游资源优势和制定相关优惠政策,招商引资、吸纳社会资金科学引导社会资金和外资投向以及项目区域布局;能够组织对外旅游合作,积极学习国外相关经验,推进旅游国际化进程。只有在政府强有力的主导下,旅游产业才能不断发展壮大。但是,目前南阳旅游业发展相对缓慢,从侧面在一定程度上也反映出了政府对旅游业的主导力度相第 5 页 (共 12 页)对不足。由于南阳政府并未把旅游业作为主导支柱产业来发展培养,所以关于旅游业方面的法规、资金等倾斜度不够。政府的政策在一定程度上制约了南阳旅游业的发展,对南阳旅游品牌的塑造带来了很大的不利影响。3 南阳旅游品牌塑造的必然性3.1 南阳急需塑造旅游品牌通过上文对南阳市旅游发展现状及问题的分析,可以知道南阳市旅游资源十分丰富,但由于开发不够、宣传不足等不力因素的影响导致南阳旅游发展缓慢。就南阳市旅游目前的情况来看,南阳市旅游知名度不高,客源少,旅游发展缓慢。为了进一步促进南阳旅游业的发展,南阳市急需打造属于自己特有与众不同的旅游品牌。通过南阳旅游品牌来扩大南阳的知名度与吸引力,发挥旅游品牌效应,提升南阳旅游业竞争力。3.2 南阳塑造旅游品牌的意义3.2.1 有助于提高南阳的知名度,提升南阳旅游业竞争力正如加州大学伯克斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的, “一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富” [6]。品牌代表着差异、个性。旅游品牌的塑造有助于树立良好的南阳形象,提高南阳的知名度和竞争力。通过旅游品牌的塑造能够使南阳从众多旅游地中脱颖而出,使其引人注目。3.2.2 有助于增强南阳对游客的吸引力,扩大客源随着经济的发展,人们的品牌意识逐渐增强,人们更加相信并购买品牌物品。旅游产品也不例外,当旅游品牌获得了游客的认可以后,游客的口头宣传比旅游广告的宣传效果更好。旅游品牌意识在很大程度上影响游客旅游出行前目的地的选择和最终决策。知名的旅游品牌地能够让旅游者在很短的时间内,从众多旅游目的地中区分出来。旅游品牌能够招徕更多的游客并能使游客的重游率、人均消费提高。旅游品牌本身就是一种无行动资产。当旅游品牌形成良好的口碑效应后可以减少游客的流失,能够在激烈的市场中抢占更多市场份额。3.2.3 有助于带动南阳经济、文化、社会共同发展品牌的作用远远大于其单纯的形象意义。旅游品牌的塑造涉及到餐饮、娱乐、交通、商贸、公共设施等行业。成功实施旅游品牌化,除了能够带第 6 页 (共 12 页)来可观的旅游经济收入以外,还有助于吸引投资、带动南阳相关产业如餐饮、娱乐、交通、商贸等的发展,进而全面推动南阳社会、经济、文化的共同发展。4 南阳旅游品牌体系塑造建议针对旅游品牌的特征、内涵,依据南阳市旅游品牌发展的现状,进行旅游品牌体系规划。统筹疏理南阳旅游资源,改善各自为政的现状,增强南阳旅游品牌合力。4.1 灌输南阳旅游品牌理念南阳市在旅游资源开发过程中,要注重灌输南阳旅游品牌这一理念。树立南阳旅游品牌意识这一理念首先要在南阳政府管理决策层中树立形成。政府应注重起旅游这一产业,并能够有计划、有组织的进行投入。为打造南阳旅游品牌,政府和相关企业要舍得资金的投入用塑造和宣传南阳旅游品牌。由政府带头合力进行宣传教育,营造一种“人人都是品牌形象,事事关系品牌发展”的氛围。使南阳旅游品牌这一理念灌输到每一个南阳人身上,让每一个南阳人都为旅游品牌的塑造努力。另外,南阳市的部分景点景区如西峡恐龙遗迹园、内乡宝天曼等已经初步形成了一些品牌形象,要深入旅游品牌理念,转变经营模式和发展思维,逐渐形成特色的旅游品牌,发挥品牌效应。4.2 科学准确地对南阳旅游品牌定位品牌定位 [7]是勾画出品牌形象和所提供价值的行为 ,以此使细分市场上的消费者,理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果.正确的品牌定位策略是,在正确把握本地客源市场特征及其变化规律的基础上,将有限的优势源,经过细分市场!选择目标市场和具体定位,确定在市场中自己最有竞争优势的细分市场上,形成自身独特的市场竞争能力。南阳进行旅游品牌定位就是要把南阳旅游品牌深入的传播到游客心中并使之占有一席之地。南阳旅游品牌的定位必须建立在现有旅游资源的基础上,与其地脉和文脉有机融合。文化是旅游品牌存在的灵魂,品牌往往通过文化增加其附加值。从某种意义上说,文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示了所代表文化的独特第 7 页 (共 12 页)魅力。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。提高旅游品牌的文化价值含量是旅游品牌发展的核心。文化特色是区域旅游品牌的价值基础,在旅游品牌开发中,要充分挖掘当地文化的典型特征,把地方文化特色融入到旅游品牌的价值构成中,使旅游品牌具有独一无二的文化价值含义。通过文化内涵抓住旅游消费者的求异心理。同时,也可以强化底蕴浓厚,特色突出的文化资源,打造文化品牌。南阳自古为全国名城大郡,上承天时之润泽,下秉山川之恩惠,物华天宝,人杰地灵。南阳文化积淀深厚,资源丰富。在旅游品牌化建设的过程中,要增强品牌意识,认识到文化是南阳旅游品牌的核心价值,要从南阳历史、文化的角度深入挖掘旅游业的文化内涵,将旅游与文化相结合,进一步凸显南阳旅游资源的特色,打造南阳历史文化名城品牌。结合南阳自身优势特色旅游资源如武侯祠、汉画馆、张衡墓、南阳府衙、内乡县衙、社旗山陕会馆、邓州花洲书院等,将其发展为核心的“人文文化”品牌。重点发展以汉画馆为代表的汉文化游、以武侯祠为代表的三国文化游、以“医圣”张仲景为代表的中医药文化游,以“科圣”张衡为代表的科技文化游、以南阳府衙和内乡县衙为代表的官署文化游。充分利用南阳当地文化特色,打造精品旅游产品,发挥南阳“人文文化”品牌优势。与此同时,在旅游品牌的构建过程中,注重整合优势资源,找准和突出自身的特色,科学定位,创新开发,构建精品旅游品牌,打造满足游客不同需求的品牌景区。如充分发挥山水文化资源优势,突出打造以伏牛山世界地质公园、丹江口水库、宝天曼、龙潭沟、老界岭为核心的“生态文化”品牌,尤其是要凸显伏牛山世界地质公园这块世界级的金字招牌。尝试打造“大宝天曼”旅游品牌,即在内乡宝天曼的基础上,联合西峡、淅川、南阳城区周边等区域,以“一山(宝天曼)、一水(丹江)、一恐龙(恐龙蛋化石群)”为重点,打造南阳特色生态旅游品牌。在联合本地旅游资源的基础上,加强与周边省市区域合作,联合打造高水平的旅游品牌,促进南阳旅游品牌的建设。综上所述,根据南阳自身资源与文化可以将南阳旅游品牌定位为生态乐园、汉文化之都。将南阳打造成为中原大地上一颗璀璨的明珠,以其独特的魅力吸引游客。4.3 加强南阳旅游品牌营销传播第 8 页 (共 12 页)4.3.1 开展多方位营销目前旅游营销大部分停留在大众促销的阶段,其效果不是很理想。实际上旅游产品并不能满足全部游客的需求。游客需求的多样性,旅游产品的有限性告诉我们每一个旅游地只能满足某一部分游客的需求。因此要求我们应该根据自身优势,将旅游市场细分,开展重点营销。针对这一情况,南阳旅游业应该制定整体的营销发展规划。在细分化的市场营销的基础上,争取本地的市场和周边省区的市场。通过深入细致的分析调查旅游产品和游客找出不同地域游客对南阳旅游景点的不同要求。然后积极开发适合不同类型游客的专题性旅游产品和旅游项目。4.3.2 联合合作营销传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人,这往往导致竞争双方两败俱伤。其实, “你死我活”并不是市场竞争的唯一“出路” 。现如今“共存共荣”的联合营销,把对手当成朋友和合作伙伴,在市场竞争中共同发展,在如今的旅游市场上越来越多见。众所周知,整体大于部分之和,一加一大于二。举目四望, 形形色色的联合营销正在激烈竞争的旅游市场大舞台上威武雄壮地上演。从川藏滇联合投资6 7 亿元打造香格里拉旅游品牌, 到长三角旅游圈的逐步形成, 尤其是 “五岳联盟, 天下称雄” 的“ 中国第一旅游品牌” 的横空出世。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生 [9]。南阳北接九朝古都洛阳,南邻华中最大都市武汉,东界信阳市,西连陕西。南阳旅游也应该加强与周边地区的合作营销。充分发挥政府部门的组织协调职能,不仅要联合南阳本地区的资源,同时还要在更大范围内寻找与临近省市的区域合作,将竞争关系转换为共同发展,更好的推进南阳旅游的发展。与此同时还能够提升南阳旅游品牌的知名度,扩大南阳旅游品牌传播地域,更加有效地促进南阳旅游品牌的发展。4.3.3 加强公众促销和公共关系4.3.3.1 广告宣传(1)报刊杂志广告。在旅游旺季来临前,邀请南阳市著名的旅游专栏的主编、记者发表对魅力南阳旅游的文章,宣传南阳景区景点。(2)广播、电视、视频广告。精心策划、包装、制作高质量的旅游宣传资料, 如旅游宣传片、宣传曲、宣传画(册)、宣传语等, 投放到在全第 9 页 (共 12 页)国范围内、全省范围内具有一定影响力的高端媒体(如中央电视台、中央人民广播电台、河南电视台等)以及重点的客源城市的媒体(报纸、杂志、电台、电视台) , 定期宣传南阳旅游的相关信息. 重视与高端媒体的合作。(3)户外广告。在南阳市的交通干道上,南阳城区及周边县区等地区做悬挂广告、墙面广告、灯笼广告等。4.3.3.2 网络宣传旅游业的网络营销将成为现代社会旅游业一个十分重要的宣传媒介。随着社会的日益信急化、高科技化,网络营销逐渐成为重要的旅游促销手段。互联网正改变着人们的生活方式和思维方式并造就着新的营销模式。借助网络获取旅游信急,选择旅游日的地,制定旅游计划,安排旅游行程将逐步成为一种体闲方式。在计算机网络上建立南阳自己的旅游专业网站、信息平台等,设网站、制作网页将旅游产品展现给旅游者。运用网络开展网上旅游促销和电子商务,以扩大南阳知名度。有效通过网络实现与游客的快速沟通,完美的在网络上展示秀美南阳的旅游形象。 4.3.3.3 节庆活动在南阳旅游品牌塑造过程中,旅游节庆活动是能够将南阳地区的人地特色很好的展现出来的一种方式。利用节庆来营销传播南阳旅游,使节庆营销与旅游营销自觉地走向融合与统一。南阳将在 2012 年 10 月举办第七届全国农民运动会,全国 3 万多名体育健儿和各界人士、1200 多名媒体记者将来到南阳参加盛会;党和国家领导人也将亲临盛会宣布开幕。届时全国的目光将聚焦南阳,这是展示、宣传、发展南阳文化和南阳旅游的绝佳时机。通过承办农运会这个机遇, 可以全面促进南阳景区基础设施建设和旅游业品牌上档升级,有助于南阳旅游品牌的宣传。与此同时,南阳定期举行祭拜诸葛亮大典、玉雕节、张仲景医学交流会。积极利用这些旅游平台来推广、宣传南阳旅游品牌。4.3.4 实施全民营销俗话说的好,人多力量大。旅游品牌的营销也离不开人们的传播。南阳当地居民的参与有利于南阳旅游品牌的传播。依靠当地居民的口头传播不仅成本低,而且效率高。当地居民对待游客态度的好坏很大程度上影响者游客对南阳旅游好差的认知。要想取得很好的营销传播效果必须有全民第 10 页 (共 12 页)的参与,需要政府、企业、当地居民及其他部门的通力协作。只有这样才能够改善相关者对游客态度及服务质量,从而使游客的游历体验得到满足,实现较高的满意度,进而形成良好的旅游口碑。4.4 南阳旅游品牌的维护与管理4.4.1 旅游品牌危机管理品牌的危机管理是指旅游目的地在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机,包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称 [10]。如何处理旅游品牌经营过程中遇到危机,我认为可以从以下几个方面入手:(1)树立旅游品牌危机意识由于旅游品牌的危机具有不可预测性,所以要以提前预防为主。通过发动全民的注意预防,面对未知突然出现的旅游品牌危机也能够有很好的思想准备,能够从容不迫的解决危机问题,不会出现手忙脚乱不知所措的局面。(2)设立南阳市旅游品牌危机处理机构 建立专门应对品牌危机处理机构,培养专职人才。旅游品牌危机未出现时建立相应的应急方案;发生危机时迅速制定相关处理行动,做到准确、快速。随时做好处理危机的准备,不打无把握之战。 4.4.2 旅游品牌创新与提升很多成功的旅游品牌一直享誉全球,但这并不意味着塑造旅游成功的品牌是一劳永逸的。旅游品牌也需要通过不断的创新提升来维护品牌在游客心目中的位置。旅游市场环境并不是一成不变的,要顺应客源市场的要求,及时调整旅游品牌的管理。充分把握旅游消费者的心理,引导品牌方向 [11]。在自身品牌的基础上,结合南阳当地实际资源及社会形势实现旅游品牌延伸、旅游品牌创新。目前的当务之急是塑造特色鲜明的南阳旅游品牌,使南阳旅游走出河南、推向全国。5 结论在旅游市场竞争日益激烈的今天,只有通过塑造强有力的旅游品牌,才能够推进旅游业的发展。唯有打造旅游品牌,才能促进旅游业的可持续发展。本文以南阳市为具体案例来分析研究旅游品牌塑造的问题。通过分
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