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旅游目的地品牌建设.rar

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    编号:20180915222155447    类型:共享资源    大小:43.72KB    格式:RAR    上传时间:2018-09-15
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    旅游 目的地 品牌 建设
    资源描述:
    目 录摘要.............................................................(1)1 品牌...........................................................(1)1.1品牌的含义...................................................(1)1.1.1品牌是符号和象征.........................................(1)1.1.2品牌是关系...............................................(1)1.1.3品牌具有经济价值.........................................(1)1.2品牌战略的内容...............................................(2)1.3南阳市旅游品牌...............................................(2)2 城市旅游品牌建设的理论基础.................................(2)2.1旅游目的地品牌内涵和构成要素.................................(2)2.1.1旅游目的地品牌内涵.......................................(2)2.1.2旅游目的地品牌的构成要素位...............................(2)3 旅游目的地品牌建设系统开发.................................(3)3.1旅游目的地品牌定位...........................................(3)3.1.1品牌名称................................................ (3)3.1.2品牌标志................................................ (3)3.1.3品牌包装................................................ (3)3.1.4物质包装................................................ (3)3.2旅游目的地品牌开发策略.......................................(3)3.2.1政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施...................(3)3.2.2旅游吸引物...............................................(3)3.2.3旅游企业.................................................(4)3.2.4旅游设施.................................................(4)3.2.5旅游服务人员.............................................(4)3.2.6旅游目的地居民...........................................(4)3.3旅游目的地品牌营销...........................................(4)3.3.1旅游目的地品牌营销主体...................................(4)3.3.2旅游目的地品牌营销路径...................................(5)3.4旅游目的地品牌管理体系构建...................................(5)3.4.1旅游目的地品牌管理目标...................................(5)3.4.2旅游目的地品牌管理组织...................................(5)3.4.3旅游目的地品牌管理过程...................................(5)4 南阳市旅游品牌建设研究......................................(5)4.1南阳旅游品牌建设.............................................(5)4.1.1南阳旅游品牌现状.........................................(5)4.1.2南阳旅游品牌构建体系.....................................(6)4.2南阳旅游品牌建设的发展建议...................................(6)4.2.1完善配套旅游基础设施.....................................(7)4.2.2加快旅游人才队伍建设,提高软实力..........................(7)参考文献........................................................(7)Abstract..........................................................(8)第 1 页 (共 8 页)旅游目的地品牌建设(以南阳为例)作 者:何 馨指导教师:李伟丽摘要:本研究以南阳市为研究对象,为南阳的旅游品牌建设提供更强更好的理论指导,从而更好适应全球及全国旅游市场竞争的强流,寻求适合自身的发展战略。研究从旅游品牌建设的各环节步骤构建了以品牌定位,品牌开发,品牌营销和品牌管理四大板块进行系统研究,分析不同系统板块的主要内容。结合南阳的实际情况,对南阳的旅游品牌建设提出具体的对策和建议,制定整套旅游品牌建设的发展战略。关键词:旅游目的地品牌建设;南阳;品牌;旅游目的地品牌定位;旅游目的地品牌化;旅游目的地品牌营销在竞争日趋激烈的旅游市场上,从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营城市”的理念来塑造旅游目的地品牌以实现旅游产品的差异化,实现旅游地及其旅游产品的个性特征。在竟争激烈的旅游市场中,树城市旅游品牌成为提升城市旅游竞争力的重要手段。许多城市己经认识到树立城市旅游品牌对城市旅游发展的重要作用,深入挖掘城市旅游资源的潜在价值.积极培育本地旅游品牌。城市旅游品牌的建设己经成为众多城市经营者建设城市不可缺少的工作重点,许多城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略指导思想,通过发展旅游业来带动城市或区域经济的快速发展。1 品牌1.1 品牌的含义苏勇,陈小平综合前人的讨论以及实践的启示给品牌下了一个比较详细的定义:认为品牌不仅仅是一种符号结构,一种错综杂的象征,更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知,更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化,品牌的目标是关系 [1]。1.1.1 品牌是符号和象征1.1.2 品牌是关系它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系。1.1.3 品牌具有经济价值第 1 页 (共 8 页)它超越品牌本身的含义代表着一定的品牌资产品牌与产品的联第 2 页 (共 8 页)系:品牌必须依附于产品而存在;品牌名称往往代表了产品的意义;品牌借助产品实现价值;1.2 品牌战略的内容所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。1.3 南阳市旅游品牌本文以品牌学的相关理论作为研究基础,定义了城市旅游品牌的概念,分析了城市旅游品牌的特征,以城市旅游品牌的建设过程为线索分析了城市旅游品牌建设的关键要素和指标,以此构建了城市旅游品牌体系。目前,南阳城市旅游品牌构建还处于最初阶段,品牌定位未完全清晰,品牌形象没有形成鲜明特色,品牌知名度和美誉度均较低,在一定程度上阻碍了南阳城市旅游品牌的传播,制约了南阳城市旅游的快速,高效发展。本文以南阳为研究对象,运用品牌学理论,从品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理几个角度进行研究,结合南阳的实际情况对南阳旅游品牌的可持续发展提出具体的对策和建议,制定整套实施方案。2 城市旅游品牌建设的理论基础2.1 旅游目的地品牌内涵和构成要素2.1.1 旅游目的地品牌内涵关于旅游目的地品牌化的含义,无论是业界还是学界都未达成一致意见。旅游目的地的品牌化是在旅游目的地定位的基础上进行的。P log指出“品牌设计就是运用某一标签或名称短语去反映目的地的定位概念,从而快速而简明地传达定位内容的基本要义,使所提供的利益易于了解和记忆?” [3]。品牌化的目的是使目的地的定位战略在促销活动中能够达到事半功倍的效果,从而有助于消费者记住目的地的个性或特质,树立和增强目的地的品牌形象,建立起目的地品牌在目标旅游者心目中的地位,形成强大的品牌资产。如果没有这种品牌形象去反映和表现该目的地的与众不同,再好的定位战略也将无济于事 [4]。2.1.2 旅游目的地品牌的构成要素位2.1.2.1 品牌的构成要素仅仅定义品牌的内涵并不能明确品牌的具体所指品牌的构成要素是品牌形成的基础。品牌的构成要素主要有以下两方面 [2]:显性第 2 页 (共 8 页)要第 3 页 (共 8 页)素;隐性要素;品牌的核心价值。2.1.2.2 旅游目的地品牌的构成要素 旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游目的地政府、生态环境、旅游目的地居民、相关法律和政策等九大构成要素。3 旅游目的地品牌建设系统开发 3.1 旅游目的地品牌定位旅游目的地品牌定位包括对旅游目的地品牌名称,品牌标志,品牌包装的设计开发。旅游目的地品牌设计的构成: 3.1.1 品牌名称品牌名称首先它听起来就悦耳动听,其次看后赏心悦目视觉上能够给旅游者留下有关品牌的良好印象。品牌名称必须让消费者熟悉和掌握,名称确定应简单明了、易读易记、凸出个性。3.1.2 品牌标志品牌标志是由图案、颜色或词组的方式向消费者传递信息实现识别品牌、产生联想、刺激够买的目的。3.1.3 品牌包装所谓理念包装是指定位后的理念内涵,树立高品位的理念形象并用简单鲜明的语言表达出来。文化包装,所谓文化包装就是指在理念充分认识的基础上,深入挖掘文化价值,用一种或多种文化现象作为载体表达这种理念。 3.1.4 物质包装物质包装是指一有形的实体凸显品牌的内涵,强化品牌的理念和形象。 3.2 旅游目的地品牌开发策略3.2.1 政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施政府不但要对当地旅游品牌的确立、宣传提供政策和资金上的支持,同时也要维护市场秩序为旅游品牌建设营造良好的环境。3.2.2 旅游吸引物从某种意义上来说,旅游目的地的品牌就是旅游目的地最具特色或优势的旅游吸引物。南阳就是以诸葛楚汉历史文化为依托,是汉的第 4 页 (共 8 页)发祥地同时又是医药科技文化的产地,这些独特的特征吸引力成千上万的人来南阳旅游。因此,具备特色和优势的旅游吸引物是旅游目的地品牌构成的基本依据。 3.2.3 旅游企业旅游企业是旅游者对象为旅游活动创造便利条件并提供旅游者所需的商品和服务的综合性组织实体,其主要任务就是为旅游者服务。为推动旅游服务全面达到国家和行业标准、提升服务品质。正是这些旅游企业的不懈努力才使得南阳旅游品牌响彻全国。3.2.4 旅游设施旅游设施是指为旅游活动提供的各种服务设施的总和,是开展旅游活动的基础为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保障。加大旅游基础设施的扩建和完善,南阳高质量、高水平的旅游服务设施是其旅游品牌成功树立不可缺少的条件。 3.2.5 旅游服务人员旅游者在与旅游服务人员的互动交流过程中形成对旅游目的地的看法,一支拥有专业水准和敬业精神的高素质旅游服务队伍会给旅游者留下深刻的映象。因此,增强对目的地旅游服务人员的专业技能培训提高其服务水平是旅游目的地品牌开发策略中必不可少的一部分。3.2.6 旅游目的地居民旅游是一项社会化的活动,旅游者来到目的地后不可避免的要和当地的居民进行交往。现代旅游旅游越来越重视人的因素,因此,旅游目的地居民对待游客的态度、行为直接影响旅游者在当地的旅游体验质量。因此,旅游目的地要想成功地树立自己的品牌就有必要提高旅游目的地居民的整体素质。3.3 旅游目的地品牌营销3.3.1 旅游目的地品牌营销主体城市旅游目的地品牌营销主体选择美国学者Swardbrooke(1999)认为,旅游产业的利益相关者主要包括:政府、旅游企业、当地社区、旅游者、压力集(环境、野生动物、人权、工人权利等非政府组织)、志愿部门、专家、媒体等相关人员。根据我国旅游发展的实际情况,宋瑞(2005)将旅游产业的利益相关者划分为政府、旅游开发商、当
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