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营销3.0时代下企业微信订阅号的传播学解读.rar

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    编号:20180913212856193    类型:共享资源    大小:1.84MB    格式:RAR    上传时间:2018-09-13
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    营销 3.0 时代 企业 订阅 传播学 解读
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    济南大学毕业论文- -摘 要 营销 3.0 时代的到来,促进了企业微信订阅号的发展。企业微信订阅号作为新媒体的典型代表,其传播模式和传播策略与传统媒体有较大的差异。本文主要研究企业微信订阅号的传播特性,总结出其传播特性主要有:点对点的传播模式、真实在线的受众群体、抗干扰性较强的传播过程、百分之百的曝光率和分组传播的精准投放。针对国内当前企业微信订阅号应用所存在的问题,本文尝试从传播学的角度为企业微信订阅号的运营提出以下建议:定位的精准性、内容的可读性、时间的合适性、互动的可亲性。关键词:企业微信订阅号;微信营销;微信运营;传播特性 济南大学毕业论文- I -ABSTRACT The arrival of Marketing 3 era, promoting the development of the enterprise WeChat public platform. Enterprise WeChat public platform as a typical representative of new media, its propagation mode and communication strategy have bigger difference with traditional media. This paper mainly study the spread characteristic of the enterprise WeChat public platform, summarizes its propagation characteristics mainly include: the transmission of point to point mode, real online audience, strong anti-jamming communication process, one hundred percent of the exposure and accurate delivery of packet transmission. Aiming at the current domestic enterprises WeChat subscribe to the existing problems in the application, this paper tries to from the perspective of communication operation of WeChat subscription for the enterprise, put forward the following Suggestions: readability of positioning precision, appropriateness of content readability, time of suitability, interactive amiable. Key words: Enterprise WeChat public platform; WeChat marketing;WeChat operation;Propagation Characteristics济南大学毕业论文- II -目 录 摘 要 ................................................................................................................................IABSTRACT ..........................................................................................................................II前 言 ....................................................................................................................................1(一)研究背景 .............................................................................................................1(二)问题提出 .............................................................................................................1一、企业微信订阅号概述 ....................................................................................................2(一)微信和微信公众平台 .........................................................................................2(二)企业微信订阅号 .................................................................................................2(三)企业微信订阅号的应用现状 .............................................................................31.背景环境 ...............................................................................................................32.企业微信订阅号的应用现状 ...............................................................................5二、企业微信订阅号的传播特性研究 ................................................................................7(一)企业微信订阅号的传播模式 .............................................................................71.Who—控制分析 ...................................................................................................72.Says What—内容分析 ..........................................................................................83. In Which Channel—媒介研究 ............................................................................84. To Whom—受众分析 .........................................................................................85. With What Effect—效果研究 .............................................................................8(二)企业微信订阅号与微博的对比分析 .................................................................9(三)企业微信订阅号的传播特性 ...........................................................................111.以点对点的传播为主 .........................................................................................112.真实并且时刻在线的受众群体 .........................................................................113.抗干扰性较强的传播过程 .................................................................................114.百分之百的曝光率 .............................................................................................125.分组传播的精准投放 .........................................................................................12三、企业微信订阅号应用所存在的问题 ..........................................................................14(一)信息泛滥,优质原创内容不足 .......................................................................14(二)微信对提升销售额价值不足,营销的有效性有待探索 ...............................14(三)粉丝互动的感知度低,推送信息的阅读率低 ...............................................15四、企业微信订阅号的传播策略研究 ..............................................................................17济南大学毕业论文- III -(一)定位的精准性 ...................................................................................................17(二)内容的可读性 ...................................................................................................17(三)时间的合适性 ...................................................................................................18(四)互动的可亲性 ...................................................................................................18结 论 ..............................................................................................................................20参 考 文 献 ........................................................................................................................21致 谢 ..............................................................................................................................22济南大学毕业论文- 0 -前 言(一)研究背景自 2011 年 1 月 21 日腾讯公司推出微信以来,微信的注册用户就呈现出爆发式的增长。据相关部门统计,截止到 2014 年底微信用户已经突破 8.5 亿的规模,而且还在持续的增长当中,发展势头非常迅猛,让人们不得不注意到它的存在。微信公众平台,作为微信应用当中非常重要的一个功能模块,到 2014 年 11 月,全国微信公众号总数已经超过了 800 万(中国的中小企业总数约为 2200 万) ,其中多以中小企业为主。而进入 21 世纪以来,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来,对传统的营销传播方式提出了挑战。在营销 3.0 时代,对于企业的营销传播来说,企业的微信订阅号无疑是它们的不错选择。事实也证明了,不少企业期望通过微信订阅号这一平台能够更好的传播自己,达到营销的目的。笔者由于实习期主要实习新媒体运营这一岗位,主要负责微信、微博等新媒体的运营。由于同时负责微信和微博两个新媒体平台,在实习过程当中也深深的体会到了两个平台的差异性,在对比分析中总结微信平台的传播特性。实习期间对微信运营这一块颇感兴趣,也专门进行了相关的研究,因此笔者结合实习经验,以企业微信订阅号为对象展开本论文的探讨。(二)问题提出什么是企业微信订阅号?企业微信订阅号拥有哪些自身属性?企业微信订阅号的应用现状怎么样?有没有出现怎么弊端?企业微信订阅号的传播模式是什么样的?这种传播特性具有什么价值?以后企业的微信订阅号应该采取什么样的传播策略?以上问题,笔者都会在文章当中进行阐述。济南大学毕业论文- 1 -一、企业微信订阅号概述(一)微信和微信公众平台根据百度百科的定义:微信 (WeChat) ,是腾讯公司在 2011 年 1 月 21 日推出的,是一个为移动智能终端免费提供即时通讯服务的应用程序 [1];微信公众平台(WeChat public platform)是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过公众平台可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容 [2]。微信公众平台分为服务号和订阅号,订阅号与服务号相比,虽然显示的方式和位置不如服务号明显、直接,但是在信息的提供上比服务号更加灵活。而且笔者认为:对于广大的中小企业来说,订阅号的使用比服务号更加具有优势,因为订阅号主要是提供资讯,服务号主要是提供服务,中小企业在没有专门的团队提供完整服务的情况下订阅号会是更好的选择;而且订阅号每日可以推送一次信息,可以为订阅用户提供更多的资讯服务,而且折叠式的显示方式虽然不够显眼,但是也在一定程度上对订阅用户减少了打扰,能在客观上减少企业信息推送对订阅用户产生的负面影响。(二)企业微信订阅号根据百度百科的定义:企业一般是指以盈利为目的,运用各种生产要素,向市场提供商品或服务,实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织 [3]。企业微信订阅号是指以企业为运营主体的微信订阅号。作为运营主体的企业,它可以申请微信公众平台的服务号,也可以申请订阅号,本文章主要研究企业的微信订阅号。企业通过微信订阅号公众平台可以向用户传播相关信息、与用户进行互动,从而发展和巩固用户关系,达到营销的目的。 济南大学毕业论文- 2 -图 1 企业微信订阅号推送者界面图 2 接受者界面(三)企业微信订阅号的应用现状1.背景环境(1)政治法律环境目前,国内的政治环境较为稳定,国家对中小企业的扶持力度也越来越大。国务院总理李克强曾在国务院常务委员会议中部署:国家将进一步加大简政放权力度,扶持中小企业的发展,推动国家经济的发展繁荣 [4]。国家政策的扶持、微信公众平台的出现,无疑为国内企业的发展带来福音。国家也在进一步的完善相关的法律制度,为企业的发展提供强大的法律保障。通过企业微信订阅号这一平台,大企业可以更加深入的传播自身的营销信息,中小企业可以进一步的挖掘潜在的客户群体。(2)经济环境而进入 21 世纪以来,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来,对传统的营销传播济南大学毕业论文- 3 -方式提出了挑战 [5]。在营销 3.0 的时代下,微信公众平台脱颖而出,它以全新的传播媒介、沟通方式出现在人们的生活当中,成为人们不可缺少的生活伙伴。事实也证明了,不少企业期望通过微信订阅号这一平台能够更好的传播自己,达到营销的目的。人们通过微信在碎片化的时间进行碎片化的阅读已经成为一种生活习惯,这位微信公众平台的发展提供了良好的市场环境。(3)技术环境移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称 [6]。移动互联网的快速发展促进了智能手机终端的使用。移动智能手机终端凭借它的移动性、便携性、交互性、多功能性等特点,成为用户选择的获取信息的重要渠道。正是因为移动智能手机终端的不断发展,尤其是移动互联网的发展和智能手机的普及,给以微信为代表的即时通讯软件提供了强大的技术基础和载体保障。(4)用户环境近年来中国的移动互联网呈现出井喷式的发展。随着科学技术的不断进步,移动智能终端也日渐普及。2015 年 1 月,中国互联网络信息中心( CNNIC)发布了第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》 (以下简称报告) 。报告指出:截至 2014 年 12 月,中国手机网民规模达 5.57 亿 [7]。图 3 互联网接入设备使用情况从图 3 可以看出:在互联网络接入设备的使用当中,电脑终端的使用情况基本趋于稳定,只有小幅度的增长;而移动终端(包括手机、平板)却保持着较快的增长速度,逐渐成为主流。这说明手机和平板凭借其便携性、娱乐性得到了越来越多公民的认可,这无疑为微信的发展繁荣提供了载体的支持。济南大学毕业论文- 4 -图 4 中国手机网民规模及其占网民比例从图 4 我们可以看出:在近 7 年当中我国手机网民的数量呈爆发式的增长,手机网民占整体网民的比例也从 24%飙升到 85.8%,成为我国网民的主力军。人们利用手机上网,借助其便携性可以随时随地的进行阅读、互动和沟通,这种碎片化的时间管理促进人们养成了碎片化的阅读习惯 [8]。由于时间零碎,人们更愿意通过手机阅读社交网络媒体上的信息,而微信就是其中的典型代表。营销 3.0 时代的到来,中国移动互联网的快速发展,手机用户的不断增加,均为微信的发展提供了良好的环境背景,微信营销也趁势而起。中国中小企业的总数约为 2200 万左右,2014 年 11 月全国微信公众号就达到了 800 多万,其中多以企业为主。越来越多的企业意识到了新媒体营销的重要性,于是新媒体运营这一岗位便应运而生,广告公司也积极开展移动互联网营销业务。2.企业微信订阅号的应用现状美联社发布的 2014 年《中国企业内容传播趋势与 ROI 效果评估》 (以下简称评估)中指出,超过 65%的企业表示将进一步加大对微信的使用,近六成(56%)的企业表示将增加对“微信”的费用预算投入,而相较于去年而言,增加对微博投入的企业由去年的 69%下降到 50.9%,这说明微博的使用热度已经在呈现出下降的趋势 [9];虽然大部分企业表示将增加对微信使用的预算投入,但是对微信投入的有效回报持肯定态度的企业只有 24.2%,微信对企业营销效果的增进,还有待企业未来进一步的实践与挖掘。济南大学毕业论文- 5 -图 5 报告截图通过美联社发布的 2014 年《中国企业内容传播趋势与 ROI 效果评估》 ,我们可以看出,企业对微信营销模块的重视度已经逐步提升,甚至逐渐超过微博这一平台。企业在微信上的使用与投入的增加必然引起企业对微信订阅号的运营传播的重视。但是由于企业微信营销还是作为一个新事物,目前对企业微信营销的研究也不成系统,没有系统的理论指导。若是在百度上搜索“微信营销”会发现出现很多的百度推广的信息,都是关于企业微信营销的培训或代理的,这就说明企业缺乏专业性的微信订阅号运营人员,对企业微信订阅号的营销传播方式也在摸索的过程当中,微信营销的收益还没有明显的体现出来,很多企业对于微信营销的效果还是持着观望的态度。但是这并不影响企业纷纷加入微信营销的浪潮。
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