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早教行业的营销策划方案.doc

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行业 营销策划 方案
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宜昌美国金宝贝早教中心营销策划书目录一、前言 (一)本次企划的目的(二)整体计划概念二、市场环境分析 (一)竞争环境分析(二)内部环境分析(三)外部环境分析三、SWOT 分析 四、企业营销目标和战略重点五、营销策略分析1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略六、实施计划: (一)第一阶段:有重点的全面强势宣传,提高知名度 (二)第二阶段:通过促销和体验活动,实现招生 (三)第三阶段:整合营销,扩大市场份额 (四)第四阶段:公关营销,提高美誉度(五)个性化推广 七、风险控制 八、费用预算一:前言世界已经进入知识经济时代,只有创新才是成为推动社会发展的主导力量,未来的竞争将是人才的竞争。 “挖掘孩子的潜能始于零岁” 的观念已经成为多数家长的共识,由于现在多是独生子女,现代父母的文化层次越来越高,对孩子的成长也越来越趋于科学和理性,希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们、教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争越来越激烈,父母的早教意识普遍强化,都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上” 是每一个父母的共同愿望。(一)企划的目的虽然现在竞争者很多,但随着经济大环境的影响,人才竞争的不断加剧,市场潜力会不断被挖掘,需求不断增加,家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择,只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助宜昌市的年轻父母认知早教的重要性,也是对宜昌市金宝贝早教中心的宣传,让更多的父母知道金宝贝,认可金宝贝,并让他们的孩子体验金宝贝。(二)整体计划概念该计划概念是从我们所知道的,科学的早期教育不仅能为幼儿的终身发展创造一个良好的开端,而且是消除贫困、缩小社会贫富差距、提高国民素质、提高国家经济实力的最具有前瞻性的战略决策,也是政府投资最少、回报率最高的教育事业。为此,世界各国都采取积极措施,发展幼儿教育。此次针对宜昌市美国金宝贝早教中心进行的市场营销推广策略,其意义和目的是使美国金宝贝早教中心可以在宜昌市找到更加适合自己的一套体系,更好的壮大自己的品牌知名度,为该中心提高综合竞争力,完善自己的服务系统。二:市场环境分析(一) 、竞争环境分析1、宜昌市现在已经有东方爱婴、冠军宝贝、蒙特梭利早教中心等五家早教机构,且相对价格差别较大,占有一定的市场份额。2、 随着早教市场的不断成熟,会有其他竞争者进入;3、 美国金宝贝早教中心落户宜昌市采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进,加大市场开发成本。4、随着消费者可选择的品牌增多,议价实力提高;(二) 、内部环境分析(美国金宝贝早教中心)1、品牌信誉好。好的品牌除了有响亮的名字之外,必定还有一些为人认可的闪光点。美国金宝贝属于国际品牌。该品牌品牌创建的时间长、引入国内后仍然保持其原有的特色,并且也适应中国育儿观念的发展。2、价格偏高。现在市场上的价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好,而是根据教学结果要符合孩子的发展需要来判断。家长不要盲目跟风或是随意攀比,选择和自己理念、目的相同或近似的早教机构通常是最合适的。金宝贝早教机构主要是双语教学。3、环境设施齐全。教室面积够宽敞,采光充足,布置整洁。硬件设施,如玩具和教具卫生环保,没有存在安全隐患,同时及时消毒防止交叉感染等。有专业的益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等各种功能性分区,提供多样的环境。4、教师素质。我们认为老师素质不是单指任课老师的学历、专业。仅有学识渊博还不足以成为一名合格的早教老师。按照孩子的成长规律来说,早教最重要的是传授孩子正确的为人处世和学习方法,提前培养起有利于未来学习的良好习惯,正确循序渐进的激发孩子的潜能,避免拔苗助长,这对老师的要求就变得非常高了,美国金宝贝早教中心的老师都是经过专业体系的培养和对孩子的真挚爱心才能胜任的。5、宝宝兴趣。早教是一种顺应宝宝天性的学习,目的是为了培养宝宝的潜能发展,让宝宝在学习中找到乐趣,把学习变成一种乐趣,这样对于孩子潜能的开发非常重要。所以家长在选择早教课程的时候应该关注宝宝的兴趣所在,而不是按照自己的愿望为宝宝做主,把不适合宝宝的内容强加给孩子。美国金宝贝早教中心提供了很多玩具和设备,让宝宝从玩乐中学到东西。6、中心地理位置。一般来说,有较多分中心的连锁机构更加方便,父母可以选择离家近的中心。我们机构的周围环境也有利于宝宝的身心健康和气质培养。7、课程设置和内容是早教的根本。家长一般会关注那些具有全面立体教育课程体系的教育机构。注意早教是为了培养孩子的潜能而非技能。另外课程教案上的编写是否专业、科学,那就需要亲身试听课程后才了解,也比较好使家长自身的教育和启发意义得到很大的改善。8、金宝贝机构的增值服务。我们经常会有亲子活动,有各种人性关怀等,这都会对日后的宝宝的学习感受产生不同的作用。所以有的亲子活动、学习参访等增值服务也能从一定程度上扩大早教的效果和促进宣传。(三) 、外部环境分析我们从政治环境、经济环境、社会环境等分析中了解到:早期教育最早源自欧美,主要针对 0 岁~3 岁的婴幼儿,根据其不同年龄阶段的生理、心理发育特点,结合个体儿童的发育水平,通过游戏等形式,有目的、有步骤地进行训练,全方位开发孩子的运动、语言、认知、情感、创造、社会交往等多方面的能力,帮助孩子初步完成自然人向社会人的过渡。在中国,早教市场这一产业所构成的,是一个巨大的、永不会衰败的市场。中国每年有 1700 万以上新生儿出生,0—6 岁的儿童有一亿多,仅我国城市 0—6 岁儿童就有近 4000 万名。我国城市仅 0—6 岁儿童每年的教育性消费就有数百亿人民币的规模。因此,我们完全可以断定婴幼儿产业市场前景是非常广阔的,她已经成为我们这个时代最有活力和意义的朝阳产业。此外,由于中国的人口基数接近 13 亿,以现在的1.3%人口自然增长率计算,50 年之内的市场规模根本不会有较大的变,即使100 年内,它也仍然是一个充满无限诱惑力的市场。还有另外一个重要的因素,那就是中华民族五千年文化中积淀下来“望子成龙” 的传统观念,也将是婴幼儿市场形成的主要动力之一。三:SWOT 分析优势分析:1、2004 年被 Entreprenear 杂志评为“全美早教加盟第一品牌 ”;2、信誉:1994 成功在美国纳斯达克州上市3、网络:遍布 33 个国家 600 家中心机构4、专业:强大的专业师资顾问(7 万多名来自全球的专家顾问)5、领先:30 多年早教经验,行业创始者劣势分析:早教理念及重要性仍未达到普及的程度,宜昌市家长对教育普遍重视不够,或者是有重视无要求,作为高费用的专业早教品牌,被目标客户所理解并接受将是一个难题。机会分析:宜昌市早教市场还不是很健全,仍有很大的发展空间;先进入宜昌市市场的早教机构对早教理念的宣传,使年轻家长们对早教有了初步的认识:美国金宝贝可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。威胁分析:宜昌市早教市场中的其它品牌如:东方爱婴、冠军宝贝、蒙特梭利等等,各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包,占据了市场份额。他们的理念各不相同,也各有侧重,但教育孩子的目的是一致的。四、企业的营销目标和战略重点我们在对早教消费细分市场中了解到:低收入家庭:要求学费低,对课程设置及师资要求不高中下收入家庭:要求学费适当,一般百元以下可接受,对课程设计及师资有一定程度要求,但品牌意识低。中高收入家庭:对早教学费高低不敏感,对课程设置及师资设备要高,品牌意识强所以我们企业营销目标的重点是在市场细分化的基础上根据美国金宝贝的资源及目标我们把市场目标定在有 0—6 岁宝宝的中高收入家庭里。其定位为:高价格,高质量。战略重点:1、财务目标:以盈利为目的,努力保持财务数字的增长。2、战略地位目标:在美国金宝贝先进的教育理念的基础上推出小班化,艺术化,人文化,多元化的特色早教;拥有专职外教、高资配备和“网上直播”更加科学先进的教育措施。实行美国母语式英语教学,双语教学,全过程蒙特梭利教育,与国际早教中心接轨的高标准,现代的早教机构。培养婴幼儿张扬的个性,开朗的性格,宽阔的胸怀,做社会人,国际人,让每个儿童成为世界小公民;从小跟着世界走;长大领着世界走。开心每一天,快乐每一天。并进一步过大教育,实现连锁经营,横向一体化。五:营销策略分析(一) 、产品策略顾客的需要和欲望要得到满足,要提供健康的学习环境,优质的教育让顾客满意。我们的课程严格按照宝宝的年龄段来划分,孩子每个年龄段都有不同的敏感期,同时参考测评软件的结果。目前我中心开设的课程主要有婴儿之家(0—1 岁) 、幼儿之家(1—2 岁) 、儿童之家(2—4 岁) 、天籁之家(16—43 个月) 、彩虹之家(19—36 个月)共计 5 个课程。期间,我着重培养孩子的语言表达,语言是人们进行交流和沟通的工具,婴幼儿时期是语言发展的最佳时期,也是最迅速的时期。因此发展孩子的口头语言是培养孩子接受一切教育的基础。(二)价格策略在市场环境下,我们的价格是在目标顾客可以接受的范围内。我们的早教课程定价一般是 80 元-100 元每节课(每节课 45 分钟) ,也还有分一年 46 节课,或者 98 节课。对目标消费群体的产品选择有了多样性,更好的促进销售。(三)渠道策略1、举办各种亲子游戏,帮助家长建立主人翁意识激发家长积极合作的态度,让家长走进早教中心,使他们了解早教中心的教育理念,促进亲子关系的健康发展。2、在婴幼儿与家长、教师与家长、家长与家长之间搭起一座沟通的桥梁。亲子活动可以帮助家长了解孩子的情况,走进早教中心,在活动中老师有针对性的指导可以缩短教师与家长的距离,同时经过观察教师的教育行为和孩子的表现,家长可以反思自己的教育内容和方法,使其在活动中获得正确的育儿观念和育儿方法,并将观念和方法融入到与孩子相处的每一刻,逐步了解培养、教育孩子的重要性,从而最终实现孩子的健康和谐发展。3、在电视上、报纸、车身、墙体等上面做广告,扩大其影响力。(四)促销策略孩子是产品的使用者,家长是产品的购买者,而亲朋好友、邻居、教育专家等作为意见的提供者也对产品的营销有一定的影响,因此我们的促销过程中要努力让这三者都知道、体验并且认可我们的产品,最终成为我们产品的代言人。在营销的过程中,避开与其他竞争者的价格对比,树立专业,权威的品牌形象,深入挖掘中高端目标市场,激发潜在顾客,边缘顾客的消费愿望。通过以下四个途径来实现我们的营销目标:1、 通过各类媒体的综合宣传,将企业的产品理念传达给目标客户,与其他竞争对手区别开来,提高知名度。2、通过一系列促销和体验活动,提高目标客户对产品的认可度。比如对前来询问的客户,可以给他们免费尝试一次我们的课程,同时,在小朋友过生日的时候,我们可以送一些小礼品,还可以在节日时候,做一些活动。3、通过与各类相关产品的整合营销,为目标客户提供全方位的配套服务,可以在促销时开发多条招生渠道,扩大市场份额。4、我们还可以通过举办和赞助一系列的社会公益活动,得到口碑的支持,提升企业区别于其他品牌的品牌形象从而提高美誉度和顾客的忠诚度。六:推广方案在整体营销策略的基础上,结合市场现状分析,对方案进行进一步的细化和调整。第一阶段:有重点的全面强势宣传,提高知名度第一步:摸底调查,了解市场阐述:这个阶段的调查和以前企业在落户宜昌市所做的市场调查不同,要更加深入和彻底。1、了解我们的目标客户(中高端人群)的分布情况,了解他们对早教产品的理解程度和态度,了解他们是否与其他竞争对手有过接触或正在接触,确定重点突破的社区。以下便是我对宜昌市中高端住宅区的调查:宜昌市主要有以下比较好的住宅区:世纪欧洲城 美岸长堤 现代城市广场 金色勤苑 金安奥园新世纪广场紫晶城步行街慈馨庭青亲江岸文化广场东环大厦时代广场亚洲广场星苑东门易居盛世天地2、了解我们竞争对手的分布情况、营销策略、现有是市场份额以及主要客户的分布区域,找出其薄弱环节,一边重点突破。宜昌市到目前为止有五家早教中心机构,其分布在万达、世纪欧洲城、以及步行街等地方。分布主要在高端客户住宅区周围。第二步:全面宣传,提高知名度为了不导致客户产生厌烦和抵触心理,我们的广告宣传可以分以下几步来完成:3、软性广告宣传,以报纸、电视广告为主,也可在各社区或主要交通路段的宣传栏张处贴宣传海报,内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的注意事项等为主,注明“金宝贝”提供即可,赢得家长的支持和认可,引起共鸣,并使得家长产生体验产品的期待。4、开业前的广告宣传通过前面软性广告的铺垫,家长对早期教育有所重视和认可,开业前应该综合运用各种媒体,包括电视(主要是本地电视台的黄金时段) 、报纸(三峡晚报、三峡商报) 、各社区和主要交通路段的宣传栏、各大超市和商场的平面媒体刊登开业信息;第三步:针对性重点宣传宣传区域:主要是在各大商场和超市等人流量集中的区域,以及各主要社区;宣传所需物品:员工制服,展桌,音响或者视频播放设备,课程宣传光盘,顾客信息登记表(包括顾客的姓名、家庭住址、联系方式、收入、孩子生日等) ;制作课程免费体验卡等。第二阶段:通过促销和体验活动,实现招生活动方案一:通过免费体验课程和抽奖活动活动方案二:重点社区推广活动第三阶段:整合营销,扩大市场份额 阐述:通过第一、二阶段的策划实施,实现了初步的招生的目标,但是紧随其后的必是竞争对手的迅速跟进,不断重复相似的宣传推广方式必会使消费者失去新鲜感,而且进一步调查和开发市场的成本会增加。涉及婴幼儿相关产品很多,也有很多不错的品牌形象,与这些品牌实现合作,不仅可以掌握更多的市场信息以及顾客的资料,扩大现有的销售渠道,而且可以挖掘更多的营销切入点,实现资源共享,最重要的是可以体现品牌实力,树立形象。品牌合作推广方案:方案一:与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌合作方案二:冠名儿童电视节目以赞助或合作的方式冠名特别时段的儿童节目,穿插广告或课程演示,提高品牌知名度。方案三:与大型超市或商场的中高端消费场所合作,共享消费者者资料等信息。第四阶段:公关营销,提高美誉度阐述:通过上述三个阶段的努力,实现了初步的营目标,这个阶段我们将通过一系列公益性推广活动,巩固已有市场,加深老顾客的忠诚度,挖掘潜在的顾客,提高本中心在市场上的美誉度和影响范围,树立深入人心的品牌形象,成为宜昌市早教机构的第一品牌。方案一:圣诞节“金宝贝才艺展”方案二:举办公益讲座个性化推广:1、小册子:设计的内容可以关于孩子的饮食,睡眠等成长过程中所应注意的健康知识的小册子,免费送给消费的顾客,册子要求图文并茂,并且具有很强的可读性,也可以分年龄段制作,分次送给宝宝。2、温馨提示:可以在一些中心路口设提示栏,或以短信、电话的方式,每日、每周尤其是在特别时间(如春季儿童疾病流行期,节假日等)就天气、交通状况需注意是事项、节日问候等告知。其目的并非仅仅是提示作用,而是体现金宝贝真正关爱宝宝健康成长的品牌形象。3、生日关怀:给生日当天的宝宝送上一份生日礼品,最好是在活动中心以公开的形式送给。4、纪念品:将宝宝的上课过程以照片、DV 等形式记录下来,在每个阶段课程结束之后送给家长以作纪念,这样不仅可以巩固的顾客的忠诚度,而且容易促成重复消费。推广方案注意事项:1、工作人员在活动区域内不能扎堆闲聊,时刻注意自身形象。2、工作人员在活动区域内发现垃圾应及时清理,随时保持场地的整洁。3、活动参与者(指导师.咨询师)分别穿着统一服装,佩戴名牌并时刻保持微笑。4、活动期间内参与人员发现一切突发事件(或预知突发事件) ,力所能及的马上解决,不能解决的应及时告知市场推广员。5、活动期间内,发现自己不清楚接下来该怎么做,不要在场内大声喊叫,向同伴求助,应该轻声细语的向伙伴寻求帮助。6、使用的物品,参与活动人员要保管,分配活动物品,活动结束后应该清点,回公司后返还仓库。7、收集的资料要汇报给 Nick,由 Nick 统一分配。活动人员发现活动的不足与有好的提议,可以反馈给 Nick.改进以后的活动质量。 七、风险控制 早教行业是特殊的培训行业,也是让人最愿意花钱消费的行业。早教行业具有非常明显的优势:市场庞大、现金流稳定、盈利模式清楚。尽管早教行业拥有以上诸多投资优势,但以下风险因素必须考虑。在国内因为有较多的同质化竞争者,幼儿园以及各种形式的早教企业,这些企业的成本控制不同,提供服务质量不一,所以很容易引发价格恶战。从企业的持续发展和成长性来看,早教行业的成长性受需求方的经济支付能力和早教观念的制约,尤其是国内当前仍处于升学为王的应试教育时代,早教企业在当下一段时间内的成长性并不乐观。再者,企业发展和扩张受资金、人才、生源制约非常明显,资金是早教企业陷入良性或恶性循环陷阱的最大决定因素之一。无论是采取加盟扩张或直营模式,市场占领的成本都将不菲。尽管盈利模式可以简单复制,但早教从业者并不可简单复制。国内早教行业的人才无非是幼儿教育专业或师范专业,早教从业者的素质将成为企业大规模扩张的又一门槛。从外部影响因素看,目前我国的早教行业缺乏专门的法规可依,尤其是除幼儿园之外的私营的早教行业。一旦有专门的政策法规出台,很可能会给业内企业带来双刃剑效应。一方面会促进产品结构、服务人员构成等方面合乎规范的、师资力量雄厚的企业赢得更大市场,另一方面也可能会使部分企业因此销声匿迹。因此,早教行业掘金需要耐心和智慧,并非是可以获得快速回报。所以美国金宝贝进驻宜昌的营销推广策略需要考虑一些其他的风险控制,同时规避风险和顺利实现早教机构的营销推广。八、费用预算(略)说明:1、此方案体现了一定的规则性,其中很多方案和活动的具体步骤未详细列出,有待与合作方进一步协商制定;2、方案是一个不断完善,不断跟进的动态的过程3、此方案还有很多有待修正、增添的地方。
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